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作者 | 董武英
编辑 | 夏益军
(资料图片)
2022年，全球服装行业的日子谈不上好过。最大的细分赛道上，运动品牌巨头如Nike、阿迪达斯、安踏等均面临着营收增速下滑、利润大幅降低的难题，而这样的情况同样发生在快时尚巨头身上。快时尚行业巨头如H&M、GAP等均出现了利润大幅下滑的情况，GAP甚至实现了一定亏损。
与运动品牌巨头们一样，快时尚品牌的业绩下滑有着行业共性的影响，如全球政治突发事件、疫情影响下全球范围内金融和财政政策宽松带来的通货膨胀，以及疫情对供应链扰动带来的库存压力。但是，快时尚品牌的困境不止于此。
实际上，从2018年开始，快时尚品牌们就进入了发展停滞期，而疫情等因素则将这一停滞加速到下滑阶段。不过，在一众快时尚品牌中，ZARA母公司Inditex集团却在2022年实现了业绩的全面增长，这无疑值得思考：ZARA选择的方向，是快时尚品牌们的破局之道吗？
本文对快时尚品牌们有以下几个观点：
1，前几年，快时尚巨头们还能保持基本同步的发展步伐，但是在2022年，快时尚巨头们出现了明显的业绩分化。ZARA母公司Inditex集团实现了营收和利润的双重增长，且增速较高。但是H&M集团以及美国快时尚们却都出现了营收增速下滑、利润下滑的局面。
2，ZARA之所以能够在不佳的大环境中实现业绩增长，核心原因在于其高端化转型。2021年起，ZARA高端化步伐加速，通过与知名设计师合作打造新款产品，强化品牌时尚形象，吸引消费者，通过大幅涨价跑赢通胀，实现业绩增长。
3，从行业整体角度来看，ZARA的高端化转型在一定程度上代表着快时尚行业的发展方向。受SHEIN、Temu等更高效率更低价的新型快时尚品牌的冲击，快时尚品牌必须提高定位，以更时尚、更高端的定位找准自己新的位置。不过，这也意味着快时尚行业或许将迎来新的一轮洗牌。
/ 01 / 快时尚巨头们进入分化阶段
对于快时尚巨头们来说，刚刚过去的2022年是非常关键的一年。面对行业剧变，巨头们不同的战略选择带来了显著的业绩分化。
具体来看，快时尚品牌ZARA母公司Inditex集团在截止2023年1月31日的12个月内，集团销售额同比大涨17.5%至325.69亿欧元，与疫情前的2019年相比增长了15%。在2022年，Inditex集团毛利率为57%，较2021年降低0.1个百分点，净利润则大涨27%至41.47亿欧元。
按品牌来看，Inditex核心品牌Zara和Zara Home去年销售额大涨21%至237.61亿美元，Pull&Bear、Bershka和Stradivarius三大品牌销售额均超过20亿欧元量级，同比增速均不低于10%，Massimo Dutti和Oysho两大品牌销售额同比增速为4%。
另一个全球快时尚巨头H&M的境况则并不算好。在截止2022年11月30日的财务年度中，H&M集团销售额同比增长12%至2235.53亿瑞典克朗，但是毛利率水平由2021年的52.8%下降至50.7%，经营利润率由2021年的7.7%下降至3.2%。2022年，H&M集团净利润为35.66亿瑞典克朗，同比下降了68%。
尤其值得注意的是，在2022财年第四季度，H&M集团甚至出现了8.64亿瑞典克朗的亏损。而在2021年同期，H&M实现盈利46.21亿瑞典克朗。
同为快时尚行业巨头的GAP，业绩表现更为惨淡。在2022财年，GAP销售额同比下降了6%至156亿美元，毛利率则由2021年的39.8%下降至2022年的34.3%，降低了5.5个百分点。净亏损为2.02亿美元，而2021年同期净利润为2.56亿美元。
可以看到，在刚刚过去的2022年，快时尚巨头们业绩出现了显著的差异。其中，ZARA母公司Inditex集团实现了营收和利润的双重增长，而H&M集团销售额虽然保持增长，但利润规模和盈利能力均出现了大幅下滑，至于GAP，则面临着业绩全面下滑的窘境。
同为快时尚，处于基本相同的市场环境下，巨头们业绩表现差异巨大，这究竟是什么原因呢？
/ 02 / ZARA为什么能一枝独秀？
对比三家快时尚巨头们的业绩，不难发现，ZARA母公司Inditex集团的业绩表现显著超出同行，在一定程度上得益于其更激进的转型。
2022年的全球服装企业整体来说并不算太好。宏观上，俄乌冲突导致服装巨头们纷纷剥离俄罗斯业务，如H&M集团退出俄罗斯市场的一次性支出约21亿瑞典克朗，是利润下滑的重要原因之一；另一方面，美国通货膨胀“高烧不退”，推高市场成本，需求出现一定下滑。
可以说，在这种环境下，快时尚巨头们业绩出现下滑并不足为奇。而ZARA的突出业绩表现，则来自于其高端化转型。
众所周知，快时尚的一大标签即是平价。但是，随着市场竞争越来越激烈，传统快时尚模式在2018年达到巅峰，近年来基本原地踏步。这种情况下，ZARA母公司Inditex集团则选择了高端化转型这一方向。
早在2018年，ZARA就推出了限量版高端系列SRPLS。在2022年5月，ZARA与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又联合美国设计师Narciso Rodriguez推出胶囊系列，系列产品已在 Zara 全球门店和官网上架发售，价格在69欧元至299欧元之间。
在产品构成上，2021年ZARA高端系列ZARA Origins在产品中占比从4.1%增加至4.8%。羊绒和皮革等高端面料在ZARA的使用率也有所提高，其中羊绒使用率增长44%，皮革增长了16%。2022年Inditex集团旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售价高达2000美元，价格直逼奢侈品牌。
产品结构的变化直接带动价格上涨。根据瑞银的一份报告，ZARA的产品平均售价在2021年第四季度上涨了23%。而从2022年开始，ZARA产品每月的初始价格都较一年前上涨10%或更多，4月初始价格涨幅达18.5%。对比来看，同期H&M、Zalando等在内的快时尚品牌零售价格涨幅只在4.2%左右，ZARA的涨幅也高于市场通胀水平。这也意味着，ZARA能把通胀压力转向消费者的同时，实现利润的增长。
可以看到，ZARA通过与知名设计师合作，以更高端的面料打造更时尚的产品，吸引追求时尚的消费者群体，产品量价齐升带动业绩增长。
而放眼整个快时尚行业，高端化似乎成为了行业唯一的出路。
/ 03 / 高端化，快时尚巨头们的破局之道？
纵览快时尚品牌发展历程，我们可以发现，ZARA走的高端化路线或许正是快时尚品牌的破局之道。
欧洲快时尚品牌基本诞生于上世纪5、60年代，受益于第一次工业革命带来的纺织业工业化进程。在当时，快时尚品牌的定位介于高端品牌和大众品牌之间，一方面迅速追随高端品牌的设计理念和风格，另一方面借助工业化和随之而来的全球供应链实现低廉的价格，以此形成了快时尚品牌“时尚、更新换代快、平价”的特点，并风靡全球。
但是，随着社会进步，消费群体的时尚阈值越来越高，普通快时尚产品的吸引力是持续下降的，这在一定程度上可以解释快时尚品牌由2018年巅峰的跌落。这种变化可以引致两个方向，一是更时尚的潮牌化转型，另一则是完全抛弃时尚的优衣库，但后一个方向并不适合快时尚巨头。
与此同时，快时尚品牌赖以崛起的供应链优势和设计资源优势并不排他，新品牌同样可以以更低的价格、更高的效率生产“普通时尚”的产品，SHEIN和拼多多Temu在欧美市场的崛起即是验证。
在服装行业体系中，SHEIN和Temu这样的“新型快时尚品牌”抢占了ZARA们原来的生态位，这种情况下ZARA们必须向上发展，才能找到新的定位，这也就是高端化发展。
在这个新体系下，ZARA们的定位重新回到了介于奢侈品品牌和SHEIN们之间。在这个定位上，ZARA们必须增强自身的时尚特质以支撑新的定位，因此与知名设计师合作、联名等方式就成为了首选，同时凭借更高的定位来拉高价格，重新实现增长。
这种变化是符合市场趋势的，ZARA在2022财年的市场表现也证明了这一点，这在一定程度上也正是快时尚品牌的转型方向。
不过，需要注意的是，快时尚品牌们转向高端化，必然面临着市场空间和品牌经营模式的变化，这也意味着快时尚品牌们或许将迎来一轮新的洗牌。
目前来看，在一众快时尚品牌中，ZARA已经进行了颇有成效的探索。快时尚巨头们能否走出困境迈入新的发展阶段，委实值得市场期待。
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