雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
作为一个兼具创意和奇思妙想的潮流文化品牌，泡泡玛特自2010年进入大众视野以来，便迅速成为了不少年轻人们的新宠。转眼间，如今已经迈入品牌成立的第十三个年头，泡泡玛特却面临着新的难题。
刚刚过去的2022年，已是泡泡玛特自2018年以来连续第五年实现营收增长，但泡泡玛特的营收增速已从巅峰时期的220%以上跌至2.8%。尽管泡泡玛特去年出海的战绩不俗，但作为其大本营的内地市场却面临营收下滑的境况。对此，泡泡玛特将原因主要归咎为疫情的影响。
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而营收增长降速的背后，泡泡玛特的利润指标同样不容乐观。财报显示， 去年泡泡玛特的毛利同比减少3.8%，毛利率同比也下滑3.9个百分点，而泡泡玛特的净利润更是减少超过四成。
尽管泡泡玛特的注册会员在去年增长超过642万，且这些消费者为其贡献了不少的销售额，但由于泡泡玛特在产品质量、广告宣传、售后服务等方面仍存在不足，因此引发部分消费者投诉。
“潮玩第一股”失速，最大市场营收下滑
3月29日，有着“潮玩第一股”之称的泡泡玛特，拿着自己上市后的第三份年报向着投资者们徐徐走来。对于刚刚过去的一年，泡泡玛特董事长兼CEO王宁不禁发出这样的感慨，“最艰难的一年已经过去了。”
天眼查显示，成立于2010年的泡泡玛特于2020年12月登陆港交所。在上市前的两年时间里，泡泡玛特的营收一直保持着超高的增长态势，其2018年、2019年的营收同比分别实现225.49%、227.19%的增长。上市当年，泡泡玛特的营收增速有所回落，降至49.31%。到了上市的第二年，泡泡玛特再一次以78.66%的营收增速，交出了一份亮眼的答卷。
不过，相比此前那个增长十分迅猛的泡泡玛特，当下的泡泡玛特却显现出了颓软之势。2022年，泡泡玛特的营收为46.17亿元，相较上年44.91亿元的营收实现2.8%的增长。 对于泡泡玛特而言，过去一年是其自2018年以来营收实现连续增长的第五年，但这一增速却创下泡泡玛特近几年营收增速的新低。
具体来看，泡泡玛特去年在港澳台及海外市场的表现取得了一定的突破。财报显示，去年泡泡玛特在该市场共录得4.54亿元的营收，相比上年1.84亿元的营收增长近1.5倍。
雷达财经了解到，刚刚过去的2022年，是泡泡玛特出海战略加速推进的一年。截至去年末，泡泡玛特在港澳台及海外地区的门店数已经达到43家（含合营及加盟），在该地区的机器人商店数量也已达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数则多达13个。
事实上，早在2018年，泡泡玛特便已经开始布局出海战略。2020年9月，泡泡玛特在韩国当地开设了品牌旗下的第一家海外直营店，此后泡泡玛特的足迹开始从亚洲逐步延伸至包括英国、新西兰、美国、澳大利亚等在内的更多国家和地区。而泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际总裁文德一此前也曾表示，泡泡玛特未来十年内将把国际业务作为最为重要的发力点之一。
与出海取得亮眼成绩截然相反的是，泡泡玛特去年在中国内地市场的表现却难言出色。财报显示，去年泡泡玛特在内地市场取得的营收为41.63亿元，虽然在体量上远大于其在港澳台及海外市场的营收，但与上年相比泡泡玛特在该市场的营收却出现下滑，同比下降3.33%。
两大市场营收增长的趋势差异，使得中国内地市场对泡泡玛特的营收贡献从2021年的95.9%下降至去年的90.2%，而同期港澳台及海外市场对泡泡玛特总营收的贡献比则从4.1%上升至9.8%。
若将泡泡玛特内地市场的营收进一步按销售渠道拆分可以发现，泡泡玛特在内地市场内除了零售店销售收益增长1.3%外，其余几个销售渠道的营收规模全部下跌。
其中，去年泡泡玛特内地市场来自线上渠道的营收同比减少1.7%至18.3亿元；内地市场中源自机器人商店渠道的营收为3.79亿元，同比减少近两成；内地市场中通过批发渠道取得的营收同比也减少14.3%至2.64亿元。
到底是什么原因导致泡泡玛特在内地市场的销售遇冷？其中，疫情原因是影响较大的一个因素。受疫情的影响，去年泡泡玛特内地闭店时间在一周到三个月的零售店店铺数量达到232家、机器人商店数量达627间。此外，疫情对泡泡玛特线上销售渠道的物流、消费者的消费力以及经销商的店铺销售均造成影响。
值得注意的是，出于满足销售需求的考量，泡泡玛特在2022年增加了产品库存，但由于疫情的影响泡泡玛特去年的销售并未达到预期的效果，因此泡泡玛特的存货余额在去年进一步攀升。
财报显示，截至去年末，泡泡玛特的存货为8.67亿元，相较截至上年末7.89亿元的存货增加了9.91%。与此同时，泡泡玛特的存货周转天数也由上一年的128天增长至2022年的156天，同比增加28天。
盈利能力下滑
营收增长放缓以及在内地市场的销售降温，让泡泡玛特在过去一年里放慢了脚步，但让泡泡玛特面临更大挑战的则是其在利润方面承受的巨大压力。
财报显示，过去一年泡泡玛特的毛利减少了3.8%，由2021年的27.59亿元降至2022年的26.54亿元。与此同时，泡泡玛特的毛利率也从2021年的61.4%下降至2022年的57.5%，同比下降3.9个百分点。
泡泡玛特毛利下降的背后，除了在内地市场的营收规模不及预期外，其销售成本的攀升也是一个重要原因。财报显示，去年泡泡玛特的销售成本同比实现13.3%的增长，达到19.63亿元。造成泡泡玛特销售成本增长的原因，主要是商品成本的单价增加以及设计及授权成本的增加。
在进一步谈到设计及授权成本增加的原因时，泡泡玛特解释称，这是由于公司自主产品的占比不断提高，因此需要就IP授权及产品设计方面支付更多的费用。
雷达财经注意到，2022年泡泡玛特自主产品对总营收贡献的占比从上一年的88.6%上升至90.8%，而外采及代销和其他产品录得营收的占比则分别从上一年的9.9%、1.5%降至去年的8.7%、0.5%。
值得一提的是，此前长期霸占泡泡玛特营收贡献第一位置的MOLLY，去年共录得8.02亿元的营收，但其17.4%的收入占比已被SKULLPANDA超越，后者去年凭借8.52亿元的营收及18.4%的收入占比，成为了泡泡玛特新的销量冠军。
相比毛利的小幅下滑，泡泡玛特净利润的下滑更为明显。财报显示， 去年泡泡玛特的净利润为4.76亿元，而上一年泡泡玛特的净利润高达8.55亿元，这相当于泡泡玛特去年的净利润同比下滑了四成以上，这也是泡泡玛特自2018年以来首次遇到净利润下滑的局面。
泡泡玛特净利润的大幅下滑，一定程度上与其多项开支的增长脱不了干系。过去一年，泡泡玛特的一般及行政开支为6.86亿元，与2021年5.58亿元的一般及行政开支相比涨幅为23.1%，这部分开支主要用于雇员福利开支及使用权资产折旧。
与此同时，泡泡玛特规模更为庞大的经销及销售开支，也由上一年的11.06亿元涨至14.71亿元，涨幅高达33%。一方面，这是由于泡泡玛特的销售规模有所扩大，其销售员工数量由2436人涨至2594人，导致其这部分的雇员福利成本大增37.1%。
另一方面，泡泡玛特还加大了广告及市场费用的支出，诸如在微信抽盒机和天猫的平台推广、MEGA产品等视频推广、全球旗舰店的宣传、IP主题展等众多的品牌及产品宣传推广活动，让泡泡玛特的广告及市场费用陡增，由上一年的1.58亿元增长至2022年的2.33亿元。
尽管泡泡玛特在过去一年增收不增利，但泡泡玛特首席运营官司德对于泡泡玛特接下来的表现仍保持乐观态度，其在公司财报发布当天举行的业绩说明会上表示，泡泡玛特2023年营收预计将实现30%至40%的增长。
拉新活动引消费者质疑
经过十三年的发展和积淀，泡泡玛特触达的消费者群体愈发庞大。财报显示，截至去年末，泡泡玛特累计注册会员总数已经超过2600万人，较上年末新增超过642万的注册会员。这些注册会员展现出的购买力也十分惊人，去年泡泡玛特来自会员贡献的销售额占比高达93.1%，会员的复购率更是高达50.7%。
然而，通过丰富多样的产品吸引到越来越多消费者的泡泡玛特，也“伤”了不少消费者的心。雷达财经注意到，截至发稿， 泡泡玛特在黑猫投诉平台上的投诉累计已超过1.13万条，其中仅近30天内新增的投诉就多达220条，平均每天就有7个新的投诉。
消费者发起的这些投诉中，不乏泡泡玛特不予退货、换货后长时间不发货、商品存在瑕疵、客服态度差、新人抽盒活动未注明需要支付运费等诸多问题。
其中，多位消费者反馈，泡泡玛特为拉新客推出的新人首单抽盒活动存在侵犯消费者合法权益的情况。 消费者在参与抽盒时，页面并未在醒目位置提醒消费者需要额外支付运费，但当消费者使用优惠券对商品完成付款行为之后，页面却提示消费者需要额外再支付8元的运费才能发货。
于是，感觉受到欺骗的消费者联系客服以寻求解决方案，希望对没有发货的商品进行退款。但泡泡玛特的客服却表示，盲盒属性特殊，不支持七天无理由退款。因此有不少消费者认为，泡泡玛特此举有诱导消费、强买强卖的嫌疑。
有行业人士指出，作为靠消费者“吃饭”的企业，泡泡玛特需要重视消费者的意见和建议，不断提高产品质量和服务水平，建立有效的消费者反馈渠道，提升消费者体验和满意度。同时，泡泡玛特还需要不断加强企业管理和内部控制，提高员工素质和服务意识，以获得消费者的信任和支持，否则将不利于品牌的长久发展。
值得一提的是，目前在国内潮玩市场处于龙头地位的泡泡玛特，“野心”已不仅仅满足于潮流玩具领域。据泡泡玛特董事长兼CEO王宁透露，泡泡玛特孵化的乐园及游戏业务，有望在年内正式揭开神秘面纱。
不过，目前资本市场对于泡泡玛特的热情仍不算十分高涨。截至3月30日收盘， 泡泡玛特最新市值为296.77亿港元，相较一年前市值已蒸发749亿港元。
在潮玩、主题乐园、游戏等多元化布局的尝试下，泡泡玛特未来能否赢得更多消费者和投资者的青睐？雷达财经将持续关注。
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