赛百味(Subway)挂牌100亿美元的信息又引其业内外的热议,这次高盛集团、贝恩资本、TPG、TDR资本争相竞购。
若赛百味最终得以以100亿美元的标价出售,这将是餐饮行业近年来最大的交易之一,接近汉堡王母公司餐饮品牌国际(QSR.US)以114亿美元收购Tim Horton ' s、以及Inspire Brands以113亿美元收购Dunkin Brands的交易。
全球门店数一度突破4万家,巅峰时期力压“麦当劳、肯德基”的“加盟之王”,如今闭店收缩、业绩下滑甚至可能被出售,赛百味何以至此?
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兴也加盟,衰也加盟
赛百味是世界上最大的连锁快餐店品牌之一,与不少知名餐饮连锁品牌一样,赛百味也诞生于一家街头小店。彼时新入局的赛百味采取了差异化竞争策略,区别于以往“高脂肪、高热量”的传统快餐,赛百味决定走“低卡健康”路线,首创开放式厨房的理念,同时配合便宜的定价和疯狂的加盟模式开店战略。
尽管赛百味对加盟店的业绩抽成要比麦当劳多上数倍,但其极低的加盟费还是吸引了大批创业者,到了2010年,赛百味在全球共开设了33749家门店,比麦当劳多出1012家,成为全球门店最多的连锁快餐品牌。巅峰时期有4万多家门店,雄踞全球第一。被麦当劳超过也只是近两年的事情。
只是好景不长,据Technomic数据,2012年,赛百味在这一年创下全球销售额180亿美元的新记录。但在这之后,赛百味便走上了长达近十年的下坡路,业绩下滑、门店收缩、不止一次的“卖身”绯闻,持续困扰着昔日的“加盟之王”。
图源:百度文心一格
创始人Fred DeLuca逝世后的2016年,赛百味在美国闭店数首次超过新开门店数,在美国关闭300多家,美国市场销售额也持续降低至113亿美元。2017年关闭909家,2018关闭1100家,目前不足25000家。2020年疫情期间,赛百味在美国市场销售额降至冰点83亿美元,距离2012年鼎盛时期,赛百味营收已经下滑过半。
这十年间数据起伏的背后,赛百味经历了权力更迭,新的竞争环境下旧模式成了桎梏。2019年11月,赛百味聘请了汉堡王前CEO奇德西,他是第一位来自外部的CEO。奇德西关闭部分门店、重组运营、更新菜单、修复早前受损的品质声誉,还有意料之中的——裁员。
2021年,改革延伸到外部。赛百味向加盟商提出新的协议,比之前的协议严格,包括允许赛百味掌控营业时间,要求加盟商参与促销,禁止他们对赛百味发表负面评论;可能会要求加盟是自费投资和实施新数字计划;商店中带有Subway名称的任何东西,如家具和装饰品,在加盟商结业时仍将是赛百味的财产。
这份协议发出之前,本来是一群加盟商联合发布公开信,希望赛百味帮助解决经营问题、降低抽成至4.5%。新协议显然不是加盟商想要的,但如果加盟商不接受、继续履行旧协议,以后得支付10%的费用;如果接受新协议,费率是8%。
赛百味是投资门槛最低的快餐店之一,对加盟商资质的筛选也很宽松,吸引了大量的小白创业者,随着门店快速扩张,总部管理上的压力也越来越大,无论是加盟商的培训管控,还是供应链的及时响应,都问题频出。
各个加盟门店呈现出来的服务水平有高有低,常出现“这家赛百味比那家好吃”的情况,消耗了品牌价值。更有甚者,竞争压力之下,有些加盟店为了赚钱,开始采取小手段,比如篡改食材日期、使用不合规食材等。
“历史遗留问题”集中爆发。
守旧者的败局
从品牌自身的角度来说,赛百味曾引以为豪的市场洞察力正在减弱,创新的脚步也越来越慢,这一点在中国市场尤为明显。
1995年,赛百味就瞄准了中国广阔的发展空间,这个进场时间只比麦当劳晚了5年。2010年赛百味提出了“本土化”战略,计划五年内在中国开设500家门店。结果到了今天,还是增长多少。
缺乏因地制宜的创新,是制约赛百味在中国发展的重要原因。长久以来,赛百味沉迷于快速扩张门店,却在产品创新上显得滞后。
在国外,赛百味的定位一直比较清晰:健康和便宜,但在中国,这两点都说不通。
拿健康来说,在国外赛百味延续着新鲜无油炸的特色,其三明治一贯是“冷食”,但在中国,未经烹饪的生蔬菜,可不符合大多数中国人连水都得喝温开水的健康理念。
如果是在美国,赛百味确实称得上便宜。但在收入水平相对有限的中国,动辄三十元左右的售价还是让不少消费者感到肉疼,尤其在消费者普遍反映吃不饱的前提下。
中国连锁杂志2016年报道称,当时的中国地区总加盟商穆泽华希望在菜单中增加热汤、给三明治加热的设备,同时根据当地饮食习惯推广新的口味(比如烤鸭三明治),但它们的推广举步维艰,总部长时间的审批和测试工作让品牌的市场反应极其迟钝。进入中国20多年,赛百味在2016年的国庆才推出了一款至今仍在菜单上的中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新品虽然和健康扯不上什么关系,但至少口味还是有一定吸引力的。
如果说要在产品“入乡随俗”方面打分,肯德基能得90分,麦当劳得70分,那么赛百味最多10分。
图源:赛百味官网
同时在营销上,麦当劳、肯德基一直在大玩特玩联名、玩具、咖啡、主题店等,把自己变得年轻、时尚。而赛百味一直守着传统的老形象,在营销上也鲜有可圈可点之处,另外在门店数字化、智能化改造的反应速度,也明显落后于麦当劳、肯德基等快餐品牌。
赛百味若想要进一步拓展中国市场,百胜中国的彻底本土化策略倒是可以学一学。
早在2021年,汉堡王和Tim Hortons 的母公司 RBI(Restaurant Brands International)有意收购赛百味,但因为价格问题就谈崩了。在今年1月就又有媒体爆出来准备出售;2月的时候,赛百味证实了股东考虑出售公司,已聘请摩根大通(JP Morgan)担任顾问。
此番寻求出售或许并不是赛百味走向颓势的证明,更多可能是这个家族企业在创始人离世之后寻求资本化的可能性。但失去光环、错过红利后,赛百味想要找回失去的20年,步履维艰。
参考资料:
时代周报《被曝“卖身”!这家美国“快餐之王”在中国市场“摆烂”》
电商在线《曾是全球门店数第一的洋品牌,如今“卖身”了》
红餐网《曾开4万多家店,如今被传“卖身”,赛百味凉了?》
商隐社《巅峰时期40000多家店,全球第一怎么就沦落到要卖身了?》
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