作者 | 肖卓
“我觉得轻医美现在依然处于红利期，而且这个红利期持续的时间不会短。”
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时隔一年多，「真探」在广州又一次对话轻医美连锁品牌蛋壳肌因创始人黄宏东。蛋壳肌因创立于2020年，今年2月刚披露了3000万元A+轮融资。这次，黄宏东向「真探」分享了轻医美行业的变化，以及蛋壳肌因在营销获客、拓店扩张上的新想法。
轻医美是个高速增长的市场。前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年，我国非手术类轻医美的市场规模由276亿元增长至1238亿元，其市场规模在整个医美市场不断提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成为我国医美市场的主流。
但这个行业还相当分散，这也是吸引黄宏东投身其中的原因。不过，之所以说行业“红利期”将持续，背后还有更多原因。
蛋壳肌因是行业较早提出“小前台+大中台”模式的品牌。所谓的“小前台”，指的是所有门店轻资产、小规模运营，“大中台”则是总部着重打造一个包含流量、品项、数字化、供应链和商学院（即“组织力”）能力的中台，以此确保门店的标准化经营。
在黄宏东看来，轻医美行业目前对“中台”的了解还不多，公司在流量和数字化能力上都相对领先。以获客为例，蛋壳肌因目前把更多精力投入了内容营销，因为行业逻辑在变化，“以前叫投放转化，现在叫内容驱动”，而率先投入于新阶段逻辑将为公司赢得领先优势。
在私域方面，尽管如今私域已成“显学”，但黄宏东对于公司的私域能力很有信心。他认为，私域的核心是效率的竞争——“别人的管家转化率30%，我的管家做到60%，别人管100个深度会员，而我能管1000个深度会员。这在经济效益上完全不一样。”
确保私域效率的关键是数字化，蛋壳肌因为私域能力做了相应的数字化工具，比如“任务仪表盘”。依靠数字化工具，管家的管理半径能得到显著增强，而这被视为公司的规模化壁垒所在。
今年，蛋壳肌因计划开到60家店，向下沉市场布局，同时明确了“逐步提升联营的占比，慢慢以联营为主导”的发展方向。黄宏东认为，酒店管理与医美行业有很多相似之处，全托管加盟更适合公司的扩张需求，合作双方在该模式下存在共赢空间。
本次对话内容涉及行业变化、营销获客、扩张和盈利等内容，谈的是轻医美，但又不只是轻医美，许多时下流行的趋势和相应的创新，都在蛋壳肌因的发展中有所显现。
以下为「真探」整理的对话实录：
Q：距离上次聊已经过了一年多。这一年多里，轻医美行业也好，消费者对行业的认知也好，发生了哪些变化？
A：第一个事，轻医美的市场，大的变化还是上游的品的丰富。这两年你看，少女针、童颜针，包括濡白天使，一些新品的补充会多一些，品类更丰富了。
第二个事，女生在获取美的方式和手段上，也有了一定的演变。以前比较依赖新氧这种主流平台，但这两年开始，女生获取信息的方式更多了，比如从抖yin、小红书上获取，同时信息的获取也在变得常态化。
本地生活最强的平台就是美团点评对吧，以前医美在上面贡献的GMV不高，但这两年增速很大，现在基本上是直客医美获客的第一大头。所以大家逐步把这件事视作常态化，用户自己会去搜。
第三个事，在机构端，这个赛道有更多的人在进入。一方面是以前做整形医美的人，他觉得这个整形医美很难，想进入一个新的赛道。另一方面是做传统生美的人，他需要通过轻医美来满足顾客的综合需求，因为他们要真正解决顾客的问题，还是得上到轻医美，他们卡里的储值很多，只有通过轻医美来消耗才行，不然负债率会很高。
还有一些爱美者，她们自己也想开个机构。所以这个赛道现在有更多的玩家和对手，会加速行业的迭代。
Q：公司如何看待这些变化？
A：在产品的研发迭代上，我们的速度跟敏感度更快了。因为品变多了，给顾客的解决方案是要迭代的，所以我们在针对开品的敏感度，对新品上市敏感度要更快。
在获客手段上，我们也做了很多迭代，要更精准有效抓取到我们的目标人群。然后，我们也在加速把“中台”的壁垒建得更高。很多新玩家进来了，他们在教育市场，但做好很难，最后失败概率很大。你的品牌效应越强，规模化速度越快，你后面就可以快速收入好的标的。
Q：公司在私域上的打法很创新。消费者对轻医美的认知变得更高了以后，会有一些主动获取信息的行为。在这种情况下，公司的获客营销需要如何迭代？
A：这个事还不在于私域的打法。传统的医美机构，它的核心流量打法还是品宣、竞价。这是他们的年代。在我们的年代，可能更多是用美团点评，用新氧等等。然后是现在，更多人对医美这个事有了认识，她们会在抖yin、小红书上去了解，然后再去美团点评。
所以其实不管怎么变，私域都会是我们的底层打法，我们都要用私域去承接。我们是在组合方式上有了新的变化，现在我们要把美团点评做扎实，把抖yin和小红书的能力做强，特别是建内容能力，不再是以前那种纯ROI的生意。所以我们会去创造一些有趣好玩的内容来吸引消费者。
Q：可以再讲讲内容要怎么做吗？内容的思路和原来的逻辑有什么区别？
A：以前叫投放转化，看的是投什么信息，能转化多少钱，现在叫内容驱动。举个例子，我们会构想很多玩法，比如素人打造，我可以去甄选10个素人，用一期一期的节目，来解决他们脸部的一些问题，这种内容的传播性会很强。
现在在抖yin上也会做一些创新的广告。比如我们去做黑眼圈的品项，什么对黑眼圈品项最直观？熊猫嘛。熊猫把它的黑眼圈去了，这个事是不是挺搞笑？这里面有很多延伸的做法。
Q：还是私域，这两年平台在推广，商家有实践，私域这个事好像变得很普遍了。我现在微信拿出来全是各种商家做的私域，其实我的注意力也分散了。怎么解决这个问题，什么样的私域是好私域？
A：这里要分几段来看。第一段，什么是私域，它的核心目的是干嘛？或者说商业的核心目的是什么？是降本增效对吧。所以最后要回归效率的竞争。
我每一块的效率都比你强，我就比你强。对私域来说也是一样的，私域是有管理效率问题的，他的管家转化率只能做到30%，我的管家做到60%，还有，他的管理半径，别人管100个深度会员，而我能管1000个深度会员。这在经济效益上完全不一样。
针对效率问题，我们在私域里做了很多数字化工具。举个很简单的例子，当一个管家管1000个会员的时候，他认为谁是大客，就会跟谁互动得多。这是人性，但剩下的会员就会沉默掉。
现在我们做了一套规则去触发管家，比如你管这些会员，今天A生日了，B的水光马上要到期了，该提醒C做术后管理了。你就按着数字化工具的触发来就行，这样管理半径就能打开，管理精准度会提高。
第二段，一定要把私域变成真人和专家，不要让它变成客服。客服给人感觉都是冷冰冰，如果你把头像换成一个logo，那你肯定失败，我都不想跟你聊天，只会问售后问价格。但如果你发现这是个真人，一个专家，ta也有自己的生活情绪，你的信任感就越强。
第三段叫节奏打法的认知问题。轻医美分三个阶段，第一个是流量为王，现在基本属于这个阶段，谁能获客谁厉害。第二个叫产品为王，它不仅是产品本身，是回归到你是不是真的能解决顾客的问题，顾客的体验感很强，他是愿意传播的。愿意裂变分享，叫产品为王。
第三阶段叫品牌为王，你有一定体量了，品牌效应就有了。国内现在医美机构只有两类，一类叫好的公立医院，完全不缺客流。另一类叫“其他”，大家都没区别，所以只要把品牌力打造成仅次于好的公立医院，你是不缺客流的。所以轻医美的战争一定是分三个阶段打。
Q：听起来这里面有很多工作要做，比如做数字化工具，需要专业的人，可能还要培训，怎么把这个事的效率做高？
A：首先你得用对的人，不能想着培训这个事，找对的人，自然而然就能循环起来。然后如果要开很多店，一定不要太依赖人，最终是用数字化解决问题。所以我们也在思考一些AI的能力，像ChatGPT，怎么提速我们的颜值管家专业互动能力，咨询师的专业解答能力。我们在储备这件事，这也是我们所擅长的。
Q：在“中台”能力上，咱们现在相比同行是什么样的情况？
A：还是先看现状，行业现在基本上没有什么中台概念。那些很强的公司，瑞幸、学而思，能把事情变成标准化流水线，这跟我们做的事很像。但医美行业现在真没什么中台逻辑。
另外在中台这个事上，我们是把中台能力分拆了的，分拆成哪几部分？第一是流量能力，第二叫品项能力，品项的定位，品项的组合，品项的解决方案。第三是数字化能力，第四是供应链能力，第五叫商学院能力，叫组织力。
我们的流量能力肯定是领先的，品项方面，现在竞争这么激烈，你用什么品来获客，什么品来留客？什么品真正出利润，什么品是你的特色，这里面都是关于商业的思考，这是最核心的。
数字化能力，我感觉能把数字化想明白的就没有人。这里面还有一个成本问题，如果你就没有几家店，搭中台的意义也不大。至于供应链，更大的公司有很强的集采能力，客观地讲我们还不算有很大的优势。商学院能力，我们在公司文化上，人员的地位上，想的是很清楚的。
Q：感觉公司有点蓄势待发的意思。看到报道说，今年有进军下沉市场的计划，也有开店60家的计划。跟广州相比，下沉市场的机会和挑战是什么？咱们的扩张节奏是怎么考虑的？
A：下沉市场的机会，其实还是资金使用效率和品牌效应。在下沉市场，你开三五家店，很容易形成地域性头部效应，资金的投放效率也更高。下沉市场的对手相对偏弱，你的客单价反而是容易拉高的。
挑战是什么？新战场，在品项组合和结构上肯定存在区别，到时候肯定是要做一些优化。另外在当地的选址也要谨慎，你不好确定选择这个地方对还是不对。
对于拓店来说，传统的医美机构做错了一点，什么叫多城多店？一城一店，五城四店，四城五店，这种打法是完全没法管理的。实体行业讲的是区域规模化，我们的打法叫区域密集扩张。所以接下来我们不会多城开发，一定是一个城市扎扎实实打。
Q：有没有一些具体的例子，比如观察到其他城市的需求和广州有什么不一样？
A：目前来看，下沉市场的消费人群普遍年纪稍微大一点，一线城市年轻人比较多。以中山为例，中山的客群对抗衰仪器的需求量比较大，另外她们对一些皮肤的问题，比如说斑，需求也很大。其他的还好。
Q：覆盖新的市场，需不需要付出更多的成本和时间？
A：其实所有东西都是一致的，只是品项会有所优化调整。
广州白云区跟天河区的消费人群画像也不一样，所以开到中山，对于我们来说背后的其他能力都一致。不管供应链也好，流量也好，打法也好，都是一致的。无非根据品项和消费人群的区别，针对性地去出不同的方案。而且，因为我们有数字化能力，这些调整都是即时的。另外，平台也会给我们一些数据。
Q：公司未来打算提高联营的占比，这个思路是怎么形成的？
A：这个事实际上是要认识到，我们开店到底需要什么？
以名创优品为例，名创优品每个单店成功非常依赖于好的流量位，特别是商场好的流量点位。如果名创优品要养一大堆拓店的人，这肯定是不现实的。所以他要把利让给加盟商。很多加盟商有很强的商场资源关系，他能找到好点位，就能赚钱。
轻医美一样需要好的选址，也依赖当地的一些复杂环节。如果每个城市，你都自己去当地搞定，这个事情很费劲。同时，轻医美的管理是很重的，做单店是很难管的，成本高，所以就存在双方共赢的空间。
这种模式大家都能受益，也能保证拓店的速度跟成功率，另外总部也能相对做得轻巧一些，抗风险能力更强。
Q：在这样的关系里，怎么确保各个城市的标准化服务？
A：这里我们看成熟业态就好了。成熟业态叫全托管加盟，管理权实际在我们手上。全托管加盟在行业里跑的最成熟的是酒店管理公司。我们无非就是看他们到底怎么做的，其他没那么复杂。
拆分下来主要有几点，一是选对的加盟商，加盟商有很多画像，你如果找酒店的那种加盟商，他的画像跟你极度匹配，又有钱，又全托管。二是明确边界和规则，提前就把它设计好，不然会出现很多扯皮的问题。三是保证成功率，你要真的为盈利负责，店的经营能相对稳健，矛盾就会自然减少。
Q：这样会不会带来一个管理半径越来越大的问题？
A：所以说这就是你的壁垒。医美机构你去开100家，不得了的，已经是很强很强的情况了。
Q：在扩张和盈利的节奏上是怎么考虑的？
A：我们现在的扩张还是以盈利为导向，赚钱了再稳稳去扩张，或者这个点位我们基本上把账算得很清楚了才去扩张，不是为了扩张而扩张。
现在早期在中台上做了比较多投入，把数字化基础建起来了。反而在这个阶段，我们是收紧了总部，先把门店跑起来，这样的话我们的盈利性还是比较强的。
我们现在有两个店型，一个大概半年回本，一个是一年半。扩张的速度我们反正今年已经定了，要开60家，现在的整体节奏就是这么去打。
Q：前几年有一波消费投资热，大家那时都有点疯狂了。您怎么看今年这个时间点，是要跑快一点，还是稳健一点？
A：我们还是得相对稳健，不能太激进。现在能看到的是餐饮和旅游恢复的比较好，其他行业还要继续观察。至少在上半年，我们还是稳健为主吧，中途边看情况，去逐步微调策略。
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