近年来，随着国内消费水平的提高和消费者对本土品牌的认可度提升，国潮品牌的发展势头非常迅猛。
作为国潮运动品牌中受益较大的一员，李宁于3月17日发布了2022年全年业绩。据财报显示，李宁2022年营收达258.03亿元，较2021年上升14.3%，但未达市场预估的264.6亿元。
(资料图片仅供参考)
而反映在股价层面，3月17日，李宁的股价开盘便大幅跳空低开，盘中一度跌超10%。截至收盘，李宁股价为57.7元，下跌9.91%。
其实，自2018年李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”策略以来，公司业绩增速时高时低，如今又再次面临库存恶化、增速放缓的问题，不得不引发质疑：李宁的专属品牌突围策略何时才能助其实现平稳高速增长？
业绩逆势增长，但增速放缓引担忧
在全球经济低迷、国内消费环境不景气等不利因素影响下，李宁2022年业绩依旧实现了增长。过去一年，李宁的收入同比增长了14.3%，净利润达40.64亿元，同比增长1.32%。
具体来看，按照品类划分，李宁收入由鞋类、服装、器材及配件三部分构成。其中鞋类成为李宁业绩增长的最大亮点，大幅增长41.8%至134.79亿元，占总营收的比重由上年的42.1%提升至52.2%；服装收入下滑9.4%至107.09亿元，占总营收的比重由52.4%下滑至41.5%。
虽然李宁交出的这份答卷可以称得上亮眼，但总体来看，其业绩增速放缓的趋势，也引发市场担忧。
数据显示，李宁2019年、2020年、2021年收入同比增长分别为31.96%、4.23%、56.13%，而2022年仅实现14.3%的增长。净利润也出现大幅下滑现象，2019年、2020年、2021年净利润同比增长分别为109.65%、13.28%、136.22%，而2022年净利润增速是近5年来最低。
对此，李宁在财报解释称，主要系消费者的消费能力有所减弱，店铺流水减少，电子商务渠道亦受到局部管控政策的影响，物流速度有所减缓，进而导致收益难以增长。
然而，不仅营收、净利润增速放缓，李宁2022年的毛利率也下降4.6个百分点至48.4%。
对于毛利率下滑，李宁解释称受疫情影响，2022年市场消费需求疲软势头较为明显，库存压力较大，因此加大了零售终端和线上渠道的折扣力度。
财报显示，2022年，李宁存货为24.28亿元，同比上涨37%，渠道库存录得20%-30%中段增长；累计计提的存货拨备为1.2亿元，较2021年年底的0.93亿元增长29.03%，平均存货周转期同比增长4天上升为58天。
而为了缓解库存压力，促进销量提升，李宁持续推出多款特卖产品，甚至新品一上市就大打折扣。此外，李宁还与唯品会、京东、天猫等电商平台合作，进行尾货甩卖，“新款七五折”“满100减30”等活动布满了线下门店。
不过，从行业来看，库存压力并不是李宁一家独有，其实在过去一年中，库存压力始终是悬在大多数运动品牌头上的一把达摩克利斯之剑。
比如，阿迪达斯此前公布的2022年财报显示，公司年末的库存接近60亿欧元，其中包括约4亿欧元的Yeezy库存，总体同比增长了49%。耐克的库存问题也在近期再次引起了市场的关注。耐克首席执行官马克·耐克尔表示，公司在中国和北美拥有“过多的库存”，市场人士担心这将导致季度营业额下滑。
而在国内同类品牌中，361度截至2022年末的平均存货周转周期为91天，同比增加四天。
就目前来看，在库存周期方面，李宁还是处于相对有利的位置，和同业相比，压力较小，店铺库存基本控制在4个月以下。
但除库存压力之外，较大的成本支出也压缩了李宁的利润空间。近年，李宁不断在营销上发力，力求吸引年轻人的注意。比如在明星代言、综艺赞助、KOL推广等各式营销推广上力度不减，但效果不及预期。
财报显示，李宁2022年广告及市场推广开支由上年的17.79亿元增至22.79亿元，同比增长28%。广告及市场推广费用同比增长率远超营业收入同比增长率，说明支出的广告以及市场推广费用并没有获得相应的收益。
整体而言，库存和成本方面的压力对李宁业绩的影响不可忽视，如何加快去库存、降成本成为其必须直面的发展问题。再由此次业绩看向其发展战略，李宁的前路似乎也是挑战重重。
抓住童装线，或可实现更大增长
长期以来，李宁坚持“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略，持续开拓市场，并做到了国内体育品牌企业的第一梯队。
具体而言，这一战略主要是围绕“李宁”品牌，逐步推出李宁young、中国李宁系列、李宁1990等，分别适应童装、运动潮流、高端运动时尚等差异化的消费需求。
但是在中国李宁系列、李宁1990这两条高端线上，李宁并未取得突出成效，2022年年报显示，目前李宁1990的门店数量仅为16家。在天猫旗舰店线上渠道， 李宁1990的销量整体偏低，月销仅为两位数。
另外，值得一提的是，李宁目前仅有一两款“大单品”出圈，比如，财报显示，2022年，超轻19全年累计销量突破300万双，同比2021年的超轻18大幅增长。但“大单品”提供效能仍较为有限，为了实现持续且快速的增长，在鞋类产品之外寻找更大的增长空间，成为李宁的必要之选。
在李宁2022年全年业绩发布会上，集团副总裁及首席财务官赵东升表示，对2023年的展望保持乐观态度，预期2023全年收入增长在10%-20%，预期全年净利润率保持在10%-20%的合理水平。
鞋类业务的基础上，如何才能实现这一指标呢？或许可以关注其童装线。
2014年，李宁成立了李宁KIDS。此后，李宁做了几个调整动作，即重新规划李宁KIDS的发展策略、建立童装事业部、推出全新的童装品牌李宁YOUNG等。李宁剑指童装的野心，路人皆知。
那么，这块市场究竟有何吸引力？从行业情况来看，目前我国童装行业的竞争格局分散、市场集中度较低，意味着行业存在着巨大的整合空间。另外，根据Euronmonitor的数据，2022-2027年中国童装市场复合增长率为 9.81%，2027年市场规模将达4597亿元。
在市场发展空间充足的情况下，李宁也抓住了这一机遇。据了解，李宁YOUNG立足专业运动童装定位，重点布局了篮球、跑步、足球等领域，并建立了面向青少年人群的运动科技平台和产品矩阵。
年报披露，除鞋类产品之外，童装业务也为业绩亮点。截至2022年12月31日，李宁YOUNG业务已覆盖31个省份、直辖市和自治区，共有门店1308间，同比增长106间。而且，去年李宁YOUNG零售流水实现了30%-40%的增长。
公司也表示，未来将继续深入发展童装业务，朝着成为中国儿童首选专业运动童装品牌的目标发力。
不过，这块大蛋糕谁都不想错过，这也意味着李宁要面对众多赛道玩家，其中不乏一批实力选手。比如，耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏、特步、361度等，纷纷加码童装业务，试图在这一赛道挖掘新的增长机会。
其中，361度曾对外表示，将童装作为品牌的第二增长曲线。特步预计童装在2025年实现营收35亿，年复合增长率为37%。安踏体育同样看重儿童业务的布局。据了解，安踏儿童已针对骑行、平衡车、篮球、滑板、街舞、户外、飞盘、橄榄球等新兴运动领域进行布局。
但时至今日，童装市场并没有运动品牌做到一家独大。对于运动童装，消费者在质量品质上有着更高的要求。因此品牌之间的竞争，最终还是要落实到产品。
值得一提的是，随着科技创新成为提高生产效率的重要助力，运动品牌持续加强产品研发，李宁也在研发上不吝投入。财报显示，2022年李宁研发投入达5.34亿元，较2021年同比增长23.53%；研发强度达到2.1%，较2021年提升0.3个百分点。
尽管在童装领域，李宁并未取得领先优势，但面对消费者日益精细化的需求，通过不断的技术研发和更加全面的产品布局，其仍有望建立自己的核心优势，进一步彰显品牌的专业性、独特性、时尚性。而随着市场环境中的阴霾逐渐消散，通过持续去库存，坚定发展鞋类、童装两条产品线，李宁或将在2023年打开更大的盈利空间。
作者：余小鱼
来源：港股研究社
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