火锅之王，发生了什么？
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海底捞变了？
(资料图片仅供参考)
海底捞最近不太平，至少有三件事让它感到焦心。
第一件来自一个热搜。3月14日，海底捞上了热搜，起因是有消费者曝出海底捞已经不能点4个清水锅了，必须点一个锅底。
在北京商报的报道中，这事得到了海底捞客服的确认，他们表示（顾客）必须付费点一个锅底，否则不能下单，且不能自带锅底——
禁止单点清水锅是今年的新规定，在全国门店统一执行。
说实话，如果不是这个热搜，很多人估计都不知道在海底捞吃火锅还能不点锅底。但既然以前可以，现在突然不可以，难免会给人一种“强制消费”的感觉。
在此之前，有网友曾晒出自己花17元吃海底捞的攻略，点了免费的四宫格的清水锅、7元的一份捞面、10元的自选小料。除此之外，“两个人如何百元在海底捞吃到饱”“解锁海底捞牛肉粒的100种吃法”“如何自带食材最省的吃海底捞”……等攻略也在网上频频出现。
换句话说，海底捞规定“必须点锅底”，就是为了防止这些人“薅羊毛”占便宜。
因为这个热搜，又牵出了第二件事，网友认为海底捞的服务缩水了。
资料显示，海底捞曾于2017年推出自带食材服务，部分门店允许自带食材。但就在前段时间，海底捞已经宣布禁止自带食材
此外，海底捞此前还因“牛肉粒变素”、“缺斤少两”等话题多次登上微博热搜。有不少网友在社交平台上“吐槽”，说海底捞不再主动送上小零食等。在每日经济新闻的报道中，有消费者直言——
海底捞的服务已经不如以前了。
相比于必点锅底和服务缩水，第三件事明显更严峻。
根据搜狐千里眼的消息，在3月20日的广东惠州，有网友发视频称，自己在海底捞就餐时，在肉丸中吃出活虫。
视频显示，顾客正拿着肉丸蘸取酱料，滚动的白色肉丸里钻出一条蠕动的白色虫子，因为二者颜色相近，不仔细看很难分辨，这不禁让人对海底捞的食品安全产生质疑。海底捞工作人员也出来回应了，称已经看到视频，正在调查核实处理。
屋漏偏逢连夜雨，“火锅之王”到底怎么了？
2
“抠”出来的业绩
人们对海底捞服务的高度关注，源于它自己的“人设”。
当初海底捞能快速出圈，极致的服务功不可没。它打着“顾客至上”的品牌人设，标榜为顾客着想，提供不计成本和利益的服务。
去到海底捞，不仅有人帮带孩子、拎包、擦鞋，还能享受免费的水果和零食，以及美甲、洗头等服务。这种极度热情的服务，让不少顾客感受到了真正的“尊贵”体验。
不夸张地说，海底捞凭一己之力拔高了餐饮界的服务水准，成为了餐饮界的服务标杆。当初很多人去海底捞，就是奔着它家的保姆式服务去的。
而允许不点锅底、允许自带食材，正是这种极致服务的延伸。如今，这种极致服务正在打折扣：锅底必须点、食材不准带、免费赠送的果盘取消了、不主动送小零食、需要提醒才续杯……
消费者是很敏感的，一旦你的服务质量下滑，他就会心生疑虑，甚至离你而去。
为什么海底捞变了？商业世界里，任何极致的服务和细节，都是需要成本的，海底捞的变化背后，可能是成本预算的减少。
时间回到2021年11月，海底捞宣布启动“啄木鸟计划”。
这个计划说白了就是降本增效，通过持续闭店等一系列调整措施，摆脱经营层面的重负。
资料显示，截至2022上半年，因“啄木鸟计划”关闭的海底捞门店已经有286家，约占总门店数量的五分之一。截至2022年中，海底捞员工总人数101041人，相比2021年底高峰期的146584人，大幅减少了45543人。
客观来说，这个计划效果还是可以的。海底捞发布的业绩预告显示，2022年其年度收入预计不少于346亿元人民币，录得净利润不低于13亿元。要知道，此前一年，海底捞还巨亏41.6亿元。
关闭门店、减少员工、服务质量下降……可以说，海底捞的业绩是“抠”出来的。
3
扩张故事半路夭折
别看海底捞现在大幅收缩，它也曾享受扩张带来的荣光。
2018年，海底捞赴港上市，成为炙手可热的“火锅第一股”。2021年，海底捞的股价更是飙到了85.78港元/股的巅峰，总市值近4700亿港元。
那时候，海底捞一度被看做是资本场上的神话：仅凭3个亿的净利润，这家公司的市值能飙到4000多个亿，市盈率一度超过1000倍。
海底捞的市值狂飙，和它的扩张战略密不可分，哪怕是疫情也没能阻止它扩张的脚步。2020年底，海底捞全球餐厅数达到1298家，同比增长69.01%。
看着它气势如虹，彼时所有人都以为，疫情之后的海底捞，一定能快速回暖，制霸市场。但谁也没有料到，逆势扩张的海底捞，并没有出现人们预想的场景。
2020年的财报把海底捞彻底打回了原形。下降了近90%的净利润，足以让所有人感到被欺骗。到了2021年，海底捞更是亏损41.61亿元。这个数字，几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。
回过头来看，危机其实早已显露。
疯狂扩张的时候，海底捞的翻台率却在不断下降，2017年到2020年，海底捞的翻台率从5次/天，降到3.5次/天。要知道，高翻台率一直是海底捞引以为傲的武器。
与此同时，彼时海底捞的客单价也遇到了增长瓶颈。尽管海底捞的定位是中高端火锅，但人均客单价从90元提升到100，它花了4年；从100元提升到110元，它花了近3年时间。尽管如此，消费者已经开始抱怨海底捞太贵了。
这样的情况下，为什么海底捞依旧要激进扩张？
在餐饮行业，存在着一个业绩增长公式——
单日经营收入=餐厅数量X平均翻台率X台数X顾客人均消费额。
在当时的情况下，海底捞最有可能发力的，正是餐厅的数量。只有多开门店，海底捞的故事才能继续讲下去。
遗憾的是，海底捞野心勃勃的扩张计划，最终将自己拉进了海底。就连张勇自己也承认——
我对趋势判断错了，现在看扩店计划确实是盲目自信。
对海底捞来说，扩张之路一旦被证伪，资本的故事也就没法继续讲下去了。当故事不再性感，排山倒海的暴跌，几乎是一种必然。
4
尾声
根据我们刚才的业绩增长公式，海底捞如果不大幅增加门店数量，就得在翻台率与客单价上发力。
但按照节点财经的统计，2018年-2022年上半年，海底捞国内餐厅客单价从96.9元提升至103.5元，年复合增速1.66%，这个增速甚至跑不过通胀。如果短期内强行大提价，消费者也不可能接受。
唯一的方向只剩翻台率。而要提升翻台率，意味着海底捞要吸引更多的顾客进店消费。但随着舆论危机的到来和服务质量的下滑，很多消费者估计正在打退堂鼓。
更重要的是，竞争对手还在虎视眈眈。在海底捞身后，呷哺呷哺、湊湊、捞王、巴奴、德庄、小龙坎、东来顺、小肥羊等品牌早已急不可耐，伺机而动。他们和海底捞的差距，正在不断缩小。
追兵迫近，留给海底捞和前“新加坡首富”张勇的时间，真的不多了。
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