在今年上半年中国家电市场规模呈负增长的态势下，国内清洁电器却“一枝独秀”，逆势上扬。
【资料图】
根据GfK中怡康预测，2022年清洁电器国内市场规模将突破300亿元大关，实现手持无线吸尘器500万台、扫地机器人400万台、洗地机360万台的市场销量。这也是清洁家电市场保持高增长的第三年，标志着其将成为小家电领域最大的品类板块，成为家庭的主要家电产品。
巨大的市场空间，吸引了大量玩家涌入这一赛道。除了先后登陆资本市场的科沃斯、石头电器外，追觅科技、云鲸等初创企业亦纷纷拿下巨额融资，在智能清洁领域持续开疆拓土，呈现后浪、前浪你追我赶的态势，促使市场排位不断变换。
智能清洁行业格局初定
随着智能清洁行业的发展，市场竞争日趋激烈，品牌集中度正持续提高。特别是洗地机等新晋赛道的爆发式增长，为竞争格局带来了更多可能性。
奥维云网的数据显示，2022H1中国扫地机器人市场规模为57亿元，同比增长9%。而洗地机实现零售额41.6亿元，同比增长83.9%，是推动清洁电器市场增长的中坚力量。
从具体品牌来看，今年上半年，科沃斯旗下的添可依然位居市场前列，但追觅、UWANT等的追赶势头尤为强劲。
其中，追觅科技自今年3月以来洗地机线上渠道市占率已连续6个月位居TOP2，增速显著。相较之下，欧美老牌洗地机厂商必胜的市占率已经从2021年下半年的第2名掉落至第6名。
国盛证券在9月份清洁电器的数据点评中指出：添可在洗地机领域仍为龙头，但追觅份额快速提升，主要系追觅近期推出M13等多款5000元以上洗地机新品。
另一大品类扫地机器人的市占率也在变动中。2022年1-9月科沃斯在线上渠道的零售额市占率排名第一，但份额下降了近5个点。云鲸的市占率亦有轻微下滑。而石头科技、追觅科技的份额依然保持增长趋势。
聚焦到618战报中，可以更清楚地看出智能清洁行业格局的暗潮涌动。尤其是追觅在多个品类上均有突围，先后位列天猫及京东洗地机热销品牌榜TOP2、扫地机热销品牌榜TOP4，及吸尘器热销品牌榜TOP4，抖音直播间扫地机和洗地机品类全站带货榜TOP1及TOP2。
至此，在经过又一年的涨落起伏后，科沃斯、石头、追觅及云鲸已在智能清洁行业站稳了头部梯队的地位。
技术创新是市场竞争胜出的关键
从产品布局来看，头部梯队的品牌都呈现出多品类布局的特征。科沃斯主要以智能清洁机器人为主，石头科技则以智能清洁机器人和无线吸尘器为主。而追觅科技的产品线布局更显立体，包括扫地机器人、洗地机、无线吸尘器、高速吹风机等产品，并积极延伸广义机器人等新兴科技形态。
浙商证券认为，相比过往主流品牌在新品迭代期的大单品策略，当下行业开始向丰富产品矩阵方向发展，例如石头推出两款相同定价新品，分别侧重于更优性能和附加自集尘功能，追觅9月同时推出 6 款新品，细化产品性能组合和价格矩阵，为消费者提供更多选择，进一步把握细分用户。
值得一提的是，9月新上线的蒸汽洗地机追觅T12，把蒸汽拖把与洗地机进行了创新融合，实现了无需连接电源线，就能输出高于100℃高温蒸汽，还搭载了热水洗地功能，以全新的产品形态，为高性能洗地机提供了更多可能性。
坚持对研发的大力投入，是清洁家电品牌在产品上不断推陈出新的关键。2019至2021年，石头科技研发投入的营收占比分别为4.59%、5.80%和7.55%，呈现逐年上升的态势。
追觅科技在研发上更为不遗余力。公司创始人兼CEO俞浩透露，2021年全年经过审计的研发费用约4亿，占营收比重的12%左右。据公开数据显示，截至2022年10月底，追觅科技已在国内外申请专利2014件，其中发明544件，PCT专利146件，已授权专利1445项。相较之下，科沃斯同期的研发投入占比有所下滑，分别为5.22%、4.67%、4.2%。这直接体现在专利数量的增长上不如竞争对手。2021年，科沃斯申请发明专利12项，外观设计专利8项，而石头科技申请发明专利25项，外观设计专利31项，实用新型专利1项。从长远来看，拥有强大品牌、自主研发能力的企业将进一步巩固其市场地位。特别是扫地机、洗地机等新兴产品技术还未完全定型，初创公司只要在技术上有所创新，便有极大可能推出大爆品，从而顺势上位。
出海谋求新增量
除了不断加码技术、拓展国内市场，越来越多的智能清洁企业尝试“出海”，谋求在国际市场上分一杯羹。
2019-2021年，石头科技的海外营收从5.81亿上升至33.64亿，占营收比例为57.63%。今年上半年，科沃斯品牌和添可品牌的海外业务收入分别同比增长了17.2%和15.9%。
海外市场也一直是追觅科技的主力业务方向，重点市场包括德国、法国、意大利、俄罗斯、韩国等。2022其海外发展业绩也十分可观。其中，俄罗斯速卖通自营店铺2022年1-2月稳居类目第一，成为扫地机品类在俄销冠；墨西哥亚马逊自营店铺自2022年7月开店以来，扫地机类目品牌市场份额占比位居前四；越南8月Shopee 排名小家电品类第二 ，吸尘器品类第一。
“追觅科技在全世界100多个国家和地区都有进驻，包含像美国、加拿大的北美市场、德法意为主的西欧市场。在东欧区域，俄罗斯是主战场，吸尘器和扫地机都位于同品类的Top3。另外，我们进入日本和韩国市场较早，所销售的高端吸尘器和高端扫地机的品类，在GfK 数据里处于Top 3。”一位追觅的市场人员透露。
要在全球市场闯出影响力，除了创新的产品力外，在如何抓住用户、真正了解用户的消费习惯、文化价值观，从而通过产品体验达成用户的购买转化，尤为关键。
目前，科沃斯、石头科技、追觅科技等均在本土化战略上精心布局。为了强化本土化的品牌营销，科沃斯对添可重点产品的宣传片和广告都选择在海外本地拍摄，保证了内容输出能用非常本土化的方式跟消费者产生连接；石头科技则在东南亚每个市场都有由当地人组成的管理和营销团队。
而追觅在内部设置了市场情报（MI）团队和区域营销团队。其中，MI团队主要负责前端市场用户的洞察、市场信息的搜集以及用户研究；在后端则配置了本地化、可落地到区域的营销团队。迄今，在欧洲、北美、韩国以及东南亚的区域营销，均建立了本地化团队来操盘当地的营销。
“战略层面上来讲，我们首先会做明确的市场分级。以西欧区域为例，追觅会选取德国作为主要的市场。对于德国的本地研究会做得非常深入，再去渗透整个西欧区域，这就是一个以点带面的过程。”某追觅科技海外市场人员介绍，“追觅致力于成为一个全球化的品牌。这意味着至少在核心区域的国家里，线上和线下渠道汇总的销售额能够排到前5。目前，我们正朝着目标不断迈进。”
