出 品 | 异观财经
作 者 | 鬼神前鬼
(资料图)
受通货膨胀、经济增长放缓、劳动力成本上涨等因素影响，美国科技行业集体进入“寒冬”，国内外各大互联网公司裁员的消息不绝于耳，拨弄着人们的神经。
Snap作为美国社交巨头，其业绩表现甚至决定了社交媒体股的市值表现。还记得今年5月23日，Snap的第二季度财报预警发出后，Snap一夜跌去43%，跌破发行价。同类社交媒体股也受到大范围波及，Facebook母公司Meta、Twitter、谷歌母公司Alphabet股价均呈现不同程度地下跌，整个社交媒体类股市值直接蒸发1600亿美元。
如今，Snap已“寒气入体”，业绩“暴雷”，股价暴跌，大规模裁员，压缩成本“过冬”。此外，有消息称，Snap首席执行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）还裁撤了许多产品和项目。Snap作为美国社交媒体巨头，何至于此？
业绩暴雷，股价暴跌86%
2017年上市的Snap,“亏损”是其一直无法抹掉的主要“标签”，但其也曾给资本市场释放过积极的信号。在2021年Q4，Snap实现了上市以来的第一个季度的盈利，每日活跃用户连续五个季度实现20%的同比增长。
然而，好景不长，Snap的盈利未能持续，进入2022年Q1，由盈转亏的同时，每日活跃用户同比增速也在放缓。财报显示，Snapchat二季度日活用户（DAU）突破3.47亿，同比增长18%，这一增速与上一季度持平，低于上年同期23%的同比增速。
(异观财经根据Snap财务数据整理）
在9月6日发给员工的邮件中，斯皮格表示，为了实现用户数增长目标，Snap将专注于“提升在至少一个新的大国或人口群体中的渗透率”，并吸引更多30到40岁用户加入Snap。此外，推动更多用户使用Snapchat的“地图”和“Spotlight”功能“有助于使我们的服务对社区更有吸引力，更难复制，在面对竞争时有更大的灵活性，从长远来看将增加我们的盈利机会”。
比每日活跃用户增速放缓更值得关注的是，Snap的ARPU也在下滑。这是一个衡量平台用户收入的关键指标。
(异观财经根据Snap财务数据整理）
Snap的收入几乎全部来源于广告业务，用户规模增长是衡量Snap业绩的核心指标。同时，2022年以来，受俄乌冲突、供应链中断、劳动力短缺，通胀以及利率上升等影响，一些以广告主暂停了广告活动，这对Snap业绩增长造成重大影响。
此外，Apple关于隐私政策的变动严重削弱了Snap精准定位广告的能力，衡量广告效果变得困难，即便相对健康的企业也开始削减广告费用。
财报显示，2022年Q2，Snap季度营收为11.11亿美元，与上年同期的9.821亿美元相比，增长13%，远低于上同期116%的同比增速，以及上一季度38%的同比增速。本季度13%的同比增速，创18个季度以来最低增速。
(异观财经根据Snap财务数据整理）
业绩增速放缓的同时，Snap的亏损也在扩大。
财报显示，2022年Q2，Snap净亏损为4.221亿美元，与上年同期的净亏损1.517亿美元相比，扩大178%。
Snap二季度财报公布，盘后暴跌超25%。业绩“暴雷”，股价暴跌，截至异观财经发稿前，Snap的股价已跌至11.520美元/股，相较于83.340美元/股的历史最高点，跌幅高达86.2%，总市值仅剩189.96亿美元。
Snap业绩“暴雷”背后，一方面与我们上面提及的俄乌冲突、供应链中断、劳动力短缺，通胀和以及利率上升等宏观环境有，另外一方面与苹果隐私追踪政策以及行业竞争也有很大的关系。
在2021年Q4财报会上，Snap曾回应苹果隐私追踪政策对广告业务的影响，表示公司从新政策影响的恢复速度“比我们预期的要快。”但同时也表示“广告合作伙伴至少还需要几个季度，才能对我们的新方案建立起充分信心。”
竞争方面，Facebook、推特、谷歌等巨头也在分食广告市场份额，而TikTok给Snap的竞争压力是最主要的。
Snap的用户以年轻人为主，画像与TikTok高度重合。而且需要注意的是，目前在年轻人社交领域，以「Widget社交组件」等新型社交媒体，正在借力TikTok流量增加曝光度，实现用户增长，分走欧美年轻人的注意力。
而广告主和用户注意力向其他社交平台转移，将直接导致Snap收入的减少，想要实现业绩的稳定增长，Snap需要做出有效的战略调整，虽然Snap也在积极增加广告服务投入、扩展广告展示场景并提升广告服务能力。
目前Snap正在积极布局Snapchat+来增加订阅收入，但平均单价3.99美元、累计100万付费用户的Snapchat+发挥力量仍然十分有限。
在9月6日发给员工的邮件中，斯皮格表示，公司的目标是到明年将Snapchat的用户数增加30%，达4.5亿，2023年推动营收增长至60亿美元。根据计划，其中3.5亿美元的营收将来自近期推出的Snapchat付费服务，这些服务可以解锁Snapchat的额外功能。预计到今年底，Snapchat的付费用户将达到400万。
裁员、裁项目以“自救”，未来发展靠AR？
业绩“暴雷”的Snap,不得不通过裁员、裁撤项目等方式来“节流”。
2022年第二季度，Snap经营现金流为负1.24亿美元，上年同期为负101亿美元；自由现金流为负1.47亿美元，去年同期为负1.16亿美元。对此，公司表示，“我们计划重新调整投资力度，以实现自由现金流收支平衡”。因此，Snap将大幅降低招聘速度以“提高生产效率”。
9月初，美国社交巨头Snap大规模裁员超1200人的消息，引发外界关注。报道显示，Snap此次共裁员约20%的员工，一些部门的裁员幅度甚至高达40%，令市场震惊。
此外，有消息称，Snap首席执行官埃文·斯皮格（Evan Spiegel）还裁撤了许多产品和项目，整体削减了一些团队和项目。Snap关停了此前花费2.13亿美元收购的拥有4000万月活的Zenly，迷你拍照无人机Pixy、Snapchat内小程序Minis、音乐弹唱社区Voisey、Snap Games、Snap Originals等或自研或收购的项目全部被叫停。
数据显示，截止到2022年Q2，Snap员工（不包括外包、兼职和临时工）数量为6446人，如若按照20%的比例执行裁员，那么大约会有1284名员工被迫从Snap离开，而仅有90名员工左右的Zenly似乎只是其中很小一部分。
根据Snap官方披露数据，裁员20%每年将会为公司节省大约5亿美元。
在公开信中，斯皮格宣布将重组Snap并调整业务重心，目前内部已经完成2023年财务规划和重新排序流程，目前是在低增长情况下实现自由的现金流。如此看来，Snap似乎进入了一个关键时间节点，此时所做的决策将会对Snap未来的发展起到关键作用。
Snap在一份投资者报告中，设定了短期、中期和长期的发展规划，在这三个阶段，Snap分别看好不同的收益来源。短期内，增加用户群和用户互动是关键，而中期来看，收益来源将来自于Spotlight、Snapchat+会员、Snap地图这三大业务。Snap的长期目标，依然是引领AR市场。
斯皮格表示，Snap仍将致力于发展增强现实技术。他认为，“在增强现实领域保持领先地位很重要，这将帮助我们建立持久的竞争优势。这样的优势来自于长期投资，克服技术上的困难，以及发展一个越来越难以复制的平台。这也使我们能从下一次重大的平台转型中受益，这就是从手机向可穿戴计算设备的转型。引领这一转型将是我们对人类进步最有意义的贡献之一，帮助人们表达自己，活在当下，了解世界，一起享受乐趣。”
Snap未来的AR战略由三大部分组成：AR创作平台Lens Studio、AR云服务后端架构Lens Cloud、AR分发平台（Spectacles、Snapchat和Camera Kit）。
披露了一部分AR业务关键数据：有25万AR开发者使用Lens Studio工具，创建了250万个AR滤镜。平均每天有2.5亿Snapchat用户使用AR滤镜，使用AR滤镜的频率平均每天60亿次。每10位消费者倾向于在购物之前使用AR来预览产品。AR预览可将网购退货率缩减25%。
值得注意的是，Snap将缩减在SpectaclesAR眼镜上的投入，将更多资源用于长期研发。由此可以看出，Snap的战略是短期内减少硬件投资，长期坚持基于AR业务的发展方向，Snap未来能否找到业务上新的突破口，我们拭目以待。
参考资料：
Snap「叫惨」，社交媒体一夜蒸发1600亿美元市值——极客公园
Snap抗寒，Zenly殒命——白鲸出海
