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北京市市场监督管理局最新发布的《北京市广告发布行为合规指引》指出，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依据事实，符合相关法律、行政法规规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。
提到这则消息，网友普遍叫好支持，但是，也有部分网友担忧，能不能说到做到，如何才能说到做到，会不会出现落实不到位现象。应当说，网友的反应总体是正向的，即便担忧，也是正向担忧，是希望此举能够对广告代言人的行为形成有效约束，希望不要再出现代言人只对代言费负责，而不对产品质量负责现象。
事实也是，近年来，有关广告代言的问题，时常成为舆论和公众关注的焦点，也成为社会的热门话题。而一种非常突出的现象，就是代言人对某种产品或服务，根本没有使用和感受过，却利用自己的“演技”，把产品和服务说得天花乱坠，误导消费者，甚至欺骗消费者。显然，这是需要坚决遏制的现象，也是必须打击的行为。消费市场秩序的好坏，不只是经营者和消费者的事，也包括广告代言、广告宣传、广告推介等。特别是公众人物，一旦为某种产品或服务代言，就必然会吸引很多的消费者购买。如果代言人没有使用和体验过，就难免会出现虚假和低劣现象，从而给消费者带来利益损失和身体伤害。
此次北京市市场监督管理局从消费者利益出发，对广告代言提出禁止，要求代言人必须是产品的使用者和服务的体验者，否则，禁止其出任代言人。那么，此项良政能否产生良好效果、形成良好效应呢？网友担心得对，落实到位是关键。此前的很多好政策，就是因为落实不到位，最终形同摆设，也让舆论和公众对部门形象产生了质疑。
需要注意的是，对于代言人必须使用或体验的问题，在目前的情况下，并没有明确的标准和要求，如何才算是使用或体验过产品与服务，可能需要有关方面进一步研究，出台相关细则和标准，以便于舆论能够监督、社会能够反映、部门能够处理。否则，就算有投诉、有反映、有举报，也可能会因为缺乏细则和标准，而无从下手。譬如代言人象征性地用过一次，且很快就处理了，或象征性地体验一下，且比其他人感受的服务好很多，那么，这算是使用或体验过产品或服务吗？显然不行。
我们的理解是，使用和体验，必须实实在在的，至少要有一段时间、一个阶段，譬如化妆品，代言者一定要至少使用3个月以上，某项服务，也要至少体验两个月以上。否则，就可以认定是无使用和体验，必须禁止。如果代言人不按规定办事，只是象征性地使用或体验，那么，一旦查实，不仅代言费要没收，还要依据代言费数量和产生的影响，给予1-5倍的罚款。同时，做出禁止在某一时段不能再代言的处罚决定，使其损失更大。如果造成不良后果的，还要追究刑事责任。
网友也建议，北京此举，应当推广到全国各地，共同对代言行为实施监管，执行统一的监管政策，采取相同的监管手段，形成对不规范、不合理代言的“人人喊打”格局。如果代言的是理财服务、理财产品等，一旦出现非法集资等行为，并造成不良社会影响，对投资者构成严重损失的，代言人负连带责任。
按照北京市市场监管局相关负责人介绍，对发现的未按要求执行的代言人，行政执法部门会将明星虚假违法代言等记录及时推送至全国信用信息共享中心，通过“信用中国”网站向社会公开，供公众自行查询。这也是非常好的一项举措，是能够对代言者形成有效约束的手段。如果信息中有禁止期限要求，其他地方和企业也要严格执行，不能对有禁止期限的代价人摇身一变到其他地方和企业代言，而是必须全面禁止，甚至全面封杀。
