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“通吃全要”是商业大忌
作者：李晴雨
【资料图】
编辑：贺婧
风品：沈禾 车一
来源：首财——首条财经研究院
2023开年伊始，天府可乐的乌龙破产刷屏。进而带来市场野性消费，天猫旗舰店日销暴增17倍，着实火了一把。
同样，千亿功能饮料江湖也传来新桥段。鏖战数年、连吃败仗的中国红牛凭借一纸50年协议书，迎来大战颠覆“局点”。
只是，结局真来了么？这场闹剧可有赢家？
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尘埃落定？混淆视听？
2022年12月29日晚，红牛维他命饮料有限公司（下称“中国红牛”）重磅官宣《中国红牛关于50年<协议书>法院判决有效的声明》：
收到深圳前海法院判决书、支持中国红牛全部诉请。1995年11月10日四方签订的《协议书》第一条有效，即只有中国红牛有权在中国境内生产、销售红牛饮料。未经书面同意或许可，泰国天丝不得在中国境内生产或承包给其它公司生产或销售红牛饮料同类产品。
2023年1月2日，中国红牛供应商奥瑞金公告，“中国红牛”确认收到判决书，并认为从法律上确认了其协议合作期50年内，享有独家生产、销售红牛饮料的权利。
事实上，漫长诉讼拉锯中，中国红牛与天丝集团的争议不局限于商标，还就分红、股权等向各地法院提起密集诉讼。就连商奥瑞金也因提供包装、灌装等服务卷入其中，2017年遭泰国天丝民事起诉。
究竟什么仇什么怨？
争端核心是“商标”大战，即“红牛”使用权。相比如今判决的扬眉吐气，此前中国红牛多数落于下风。
2018年8月30日，中国红牛发起诉讼请求：一是确认中国红牛对“红牛系列商标”享有所有者的合法权益；二是判令泰国天丝向中国红牛支付广告宣传费用共计37.53亿元。
2019年11月25日，北京市高级人民法院做出审判：驳回中国红牛全部诉讼请求。且还需承担1880万元诉讼费。
2021年1月5日，泰国天丝医药保健有限公司（下称“泰国天丝”）发布声明：最高院终审驳回红牛维他命饮料有限公司上诉，维持北京市高级人民法院2019年11月25日做出的一审判决，终审再次明确“红牛系列商标”权权属归泰国天丝。
……
持续被动一个重要原因是中国红牛向法院提供的“50年协议书”是一份复印件，原件一直未能找到。
2022年2月，中国红牛官网声明称，已取得50年《协议书》原件，并提交给相关司法机关；同年9月，“50年协议书”司法鉴定结果为真。
凭此秘密武器，才扭转了上述输面。
只是，尽然稳了么？
未必！天丝集团声明称，该判决为一审判决，尚未生效。其指出“中国红牛声明系故意断章取义，旨在混淆视听、误导公众”。
不仅如此，泰国天丝已启动上诉程序。在其看来，1998年8月31日，天丝集团与泰国华彬等投资方签订了《98年合资合同》，其中第三十九条约定，合资公司期限为二十年。
而所谓“协议书”并非各方正式签订的有效协议文件，且已先后被1995年11月10日签订的《95年合资合同》及《98年合资合同》所取代。
看来，中国红牛远不能高兴太早。毕竟审视这场拉锯鏖战，最不缺“反转”。
这不，就在2022年12月12日，江西省南昌市中院就天丝医药保健有限公司针对华彬集团经销商——旺中旺百货有限公司、南昌市龙泉食品有限公司销售侵权红牛维生功能饮料商品案作出一审判决，认定两被告销售行为构成商标侵权，需立即停止并赔偿天丝合理费用。
南昌中院判决书认定，华彬集团控制的红牛维他命饮料有限公司并非50年协议当事方，且50年协议中没有红牛维他命饮料有限公司可使用天丝公司红牛商标的条款。
从此看，上述“50年协议”有效判决，对中国红牛的积极影响到底多大？又是否改变现状？恐怕还得等待时间作答。
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27年恩仇录
警惕加多宝式悲剧重演
盘点中泰红牛的恩恩怨怨，要追溯到28年前。可以说，华彬集团是助红牛打下王者江山的“关键先生”。
上世纪90年代初，祖籍海南的泰国天丝创始人许书标想来大陆建厂，将红牛引入中国。但因对市场政策不熟折戟而返。直到遇到华彬创始人严彬，其引入了中食公司、中浩公司加入合作。
1995年12月，华彬集团与泰国红牛、泰国天丝在中国合资成立深圳红牛（“中国红牛”前身）。经泰国天丝授权，华彬集团获得“红牛REDBULL”等注册商标在中国市场20年的使用权，自此进入合作蜜月期。
作为中国红牛持股主体，许书标提出仅是名义持股，不承担实际出资责任，也不承担损失、不参与日常经营管理。换言之，泰国天丝为中国红牛提供品牌授权、技术等支持；华彬集团负责生产和销售。
看似各司其职，商标暗雷却早埋下。签署《合资合同》和《协议书》前，各中方股东才发现泰国天丝已于1994年11月申请了第878072号“双牛图案+RedBull+红牛”文字及图商标、以及第878073号商标“RedBull+红牛”文字商标。
两商标虽未获核准注册，但也导致中国红牛无法自行申请红牛商标。彼时，华彬集团也注意到个中隐患，提出合资公司应自行在中国拥有红牛商标，泰国天丝应将其注册中的红牛商标无偿转让给合资公司。该《协议书》规定：本协议有效期五十年，自签字之日起生效。
自此，华彬集团根植于本土优势，对红牛产品大力推广、市场化运作。公司数据显示，红牛进入中国前十年，年销量不足2亿罐，企业尚未达到盈亏平衡。二者紧密合作后增长强悍。2004年销售额首破10亿元，2005年扭亏为盈。2010年-2015年销售额从55亿元增到230亿元。
从丑小鸭到白天鹅，华彬集团的点石成金为人称道，巨大商业利益更让其赚得盆满锅满。2018年胡润富豪榜上，严彬以身价780亿排在第23位，可谓名利双收。
只是，天下熙熙皆为利来。辉煌之下，暗流涌动该来的还是会来。
2012年，许书标之子许馨雄接班。重新梳理红牛中国业务，尘封的矛盾就此再藏不住。在他看来，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过一分钱分红，这显然不能接受。
2016年，红牛中国第二个十年授权结束，严彬主张续期，许氏家族则反对。2018年，随着中国红牛工商登记的营业期限届满，上述纷争风云正式上演。
手握商标主动权的天丝集团，甚至直接在产品上发起攻势。早在2017年，就通过收购广州曜能量饮料，生产红牛产品，并采用与中国红牛几乎相同的金罐包装/装潢。
这也导致市场上至少有3种“官方认证”的红牛：华彬旗下的“红牛维生素功能饮料”、天丝集团旗下的“红牛安奈吉饮料”和“红牛维生素风味饮料”。相识的包装、名称，让不少消费者傻傻分不清。
首财在百度搜索“红牛”，首页显示官网仍是“红牛维生素风味饮料”主页，并注明：天丝集团（TCP Group）是全球红牛品牌及“红牛”商标的品牌创始人和商标所有人。
东鹏饮料在市场调研中指出，多种红牛产品共存的怪象，对红牛品牌造成伤害，经销渠道和消费者同样深受其害。
这种尴尬，也为山寨横行滋生了温床。浏览黑猫投诉，关于假冒红牛产品的投诉亦络绎不绝。
说千道万，消费者第一，这是生存基线。“神仙”打架，不能让市场买单。
行业分析师郭兴表示，品牌内讧分裂，几乎是满盘皆输的局面。看看王老吉、加多宝的商标权之争。中国红牛与天丝集团何尝不是走上了内耗之路？无论结局如何，都是一场品牌悲剧、没有赢家。双方失去的时间机会成本、市场损失是难计量的。
3
没有赢家
新品难抗大旗 竞品后来居上
的确，双方相争，除让消费者摸不准头脑，对渠道亦造成不小冲击，原本顺滑的销售通路徒增不少阻塞。
近年来受侵权诉讼影响，华彬红牛在销售上吃了不少闭门羹。京东、天猫、中石油、中石化、沃尔玛等主流线上线下渠道，都已全面下架了“红牛维生素功能饮料”。而各地的市场监督管理部门也在持续对售卖商户进行行政查处、告诫通知。
业绩自然受到波及。据华彬集团对外披露，2021年，中国红牛订单额锁定218亿元，交货额221亿元，同比增长4％；2022年，华彬集团不再单独披露红牛产品销售状况，仅披露全年全品销售额为215.38亿元。
要知道，高峰时的2015年，红牛国内销售额超230亿元。诉讼纠纷开始后的2017年，产品年销售额仅196亿元。
多年辛苦打下的江山，就这样拱手让人了，唏嘘之余不得不进行战略转向：丰富产品矩阵，进行多元化布局。
早在2014年，华彬集团就收购了美国天然椰子水品牌Vitacoco的25%股权，负责其中华大区销售与推广；
2015年，又与德国少儿果汁品牌果倍爽合作，负责中国市场的生产、销售和运营；
2016年底，华彬集团推出自有新品牌“战马”，同样定位功能型饮料定位。
不难发现，中国红牛、严彬不缺未雨绸缪、战略备手并不晚。无奈只有时代的企业，没有企业的时代，看看业绩至今未有企及红牛量级的大单品。
以2020上半年为例：华彬快消品披露运营的五个品牌销售额143.26亿元，其中，红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元，约占93.5%。
红牛仍是绝对主力，意味着一旦商标战败北，对华彬快消来说无疑于夭折。加多宝的萎靡表现即是前车之鉴。
毕竟，红牛在中国市场已有20多年深耕。战马相当于从零开始，品牌力、消费力、投入沉淀等都相差甚远。没有明显的差异化特色优势，面对一众新老竟品，想脱颖而出谈何容易。
另一厢，天丝集团也难言顺利。失去了华彬集团强大的生产和销售网络支撑，“地盘”要重新抢占，构建产业链、供应链、找团队、做市场……重来从0到1的过程并非一蹴而就，个中艰辛自知。
据21世纪经济报道，近2个月以来，天丝集团的红牛产品接连被福建省及内蒙古呼和浩特市场监督管理局通报质量不及格。
为啥底线失守？
痛点或与部分产品代工有关。即便2022年3月天丝集团投资20亿在四川建造红牛饮料生产基地，但工厂建成前代工仍是其在华主要经营模式。
为迅速打开市场，天丝还打起了价格战，据媒体报道，华彬红牛进货价为116元/件（24罐），而天丝红牛的进货价为108元/件。抛开是否“恶性竞争”，单对红牛品牌也有害无益。
不算苛言。二者缠斗不见转机，给了一众竞品追击机会。诸如东鹏特饮、体质能量、乐虎、魔爪等后起之秀发展迅猛，不仅蚕食市场，甚至完成了细分领域的反超。
相关数据显示，2020年和2021年，东鹏特饮的销售量连续两年在能量饮料业排名第一，市占率分别达到22.1%、27.8%；2019年-2021年销售额在中国能量饮料市场份额分别为12.7%、17.3%和21.8%，位列第二。
行业分析师于盛梅表示，东鹏特饮的崛起很大程度上来自于红牛相争的时间窗口。红牛弃置的“累了困了喝红牛”，也被东鹏特饮拿来变成“累了困了喝东鹏特饮”。从早期的山寨模仿、贴身跟随到打出自身特色、后来居上。不得不说大哥跌倒、小弟吃饱。中国红牛的失势，成就了东鹏特饮的得势。
欧睿数据显示，中国红牛市场份额从2012年的82.1％降至2021年的53.3％。
4
大佬“嫁衣”冷思
通吃全要VS求同存异
市占率萎缩，是一记警钟。
若商标僵局持续，巨大内耗中中国红牛的排位、品牌美誉度将越落越远。
那么，而今的阶段性“胜利”，对华彬、严彬而言，又能撬动起多大的机会窗口？追回多少错失之机？
仅从天丝上述声明看，反戈猛攻或比之前更大，持续角力拉锯大概率是进行时。
好在，华彬集团亦是业务多面手。官方网站上，华彬集团如是介绍自己：
凭借绿色健康的发展理念，快速成长为一家国际化、多元化的跨国企业，形成了以红、绿、蓝、金为代表的产业结构，即快速消费品、绿色大健康产业、战略性投资产业、金融租赁。
愿景依然广阔：华彬集团始终以世界一流标准为国人创造美好生活而努力，紧扣高质量发展主题，深度融入“双循环”新发展格局。
2022年12月21日，华彬快消品公布2022年经营业绩，全年全品销售额达成215.38亿元，完成年度总销售额和既定利润目标。中国红牛、战马等品牌总体规模和价格保持稳定，高端矿泉水品牌芙丝取得进步。
全年重点铺市规模超100万家，自有功能饮料年生产能力达52亿罐。得益于体育赛事和潮流运动发声，战马品牌传播声量和品牌形象得以提升。
不难发现，华彬仍有较强的基本盘。生产、渠道、品牌上有较厚重积累。
考量在于，细观业务布局，除快消品外，其他业务不少属于重资产、慢回报产业。那么，快消品强大的现金流及盈利效应，或对集团稳定资金链作用重大。
简言之，无论从哪方面看，于严彬及华彬而言，红牛之争都是一场不能输的战场。看看加多宝目前的颓势之态，一切不言自明。
上述50年《协议书》判决是一个振奋利好，但战事瞬息万变，且不以人意志转移。能否真正扳回一城，还需时间观察。
可以肯定的是，本是一段相互成就、相互感恩的商业佳话，却最终反目成仇、剑拔弩张。说到底总是令人遗憾的，终局如何没有赢家。
不可否认，中国红牛的成功不是偶然。产品如琴、品牌如声、运营如指，综观其近三十年做大做强，可谓一本教科书。
国内那么多的功能企业，不少挖了中国红牛高管甚至业务员，为什么没有一个能做起来？说明中国红牛成功更多基于企业文化及体系强大，这是华彬最“值钱”的，也是严彬业内封神的逻辑所在。
然一个灵魂问题是，商标背后是核心品牌，没有红牛品牌的拥有权，无论20还是50年，其充其量只是一个授权运营商。这对大佬严彬、强者华彬集团而言是一件很遗憾的事。
试问，坐拥如此强劲的运营力、丰润资金、企业文化，如能早些未雨绸缪、不迷恋于营销为王、短期逐利，而是利用红牛积累起来的经验资金渠道，及早自建品牌、自我孵化创新、牢握核心资源，更多些长期主义、关键壁垒建设，还会有今日沦做“嫁衣”的被动与险境吗？
秤砣虽小压千斤！建设品牌强国、技术强国，怀揣民族品牌崛起初心，从不是说说而已，中国红牛、华彬集团的遗憾教训、发展启示录，值得所有国人深思。
聚焦当下诉讼战，“通吃全要”是商业大忌、持久内耗无疑自戕闹剧。兜兜转转、蓦然回首，能否求同存异、从双输到共赢，或许要探索一条新路了。
各退一步，海阔天空。上述胜诉，会是一个转机点呢？
本文为首财原创
