文丨华商韬略 霍怡
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月圆人团圆，中秋佳节将至，月饼作为“团圆”的象征再次征战各大超商成为焦点。
2016年-2021年中国月饼礼盒的市场规模从165.5亿到168.8亿，持续呈现上升趋势，这个数字到了2022年有望达到188.7亿，同比增长11.8%，2025年将达到247亿，年均增长率保持在8.2%以上。
这背后是现代通讯和网络科技的发展：地方传统月饼，正在借助网络传播开拓全国市场。
据统计数据，市场上最受欢迎的前五名为广式月饼、京式月饼、苏式月饼、港式月饼和滇式月饼，其占比分别为56.2%、55.9%、52.8%、41.7%和13.1%。
虽然传统如莲蓉、豆沙、枣泥等口味仍占据市场主流，消费者对甜味月饼的喜好程度占了63.2%、对咸甜味月饼的喜好程度占了54.3%。
但随着消费水平提高、居民食品消费升级，月饼产品呈现出多样化的需求，消费者对传统糖浆皮的喜爱程度目前仅占了58.1%,反倒是对酥皮的喜好程度占了60.5%。
新型月饼，正逐渐替代传统月饼被消费者所接受。
比如锦华月饼率先研创的黑松露流心奶黄口味月饼，以云南天然野生黑松露为原材料，结合米其林大厨的秘制配方制成，就抢占了市场先机、广受好评，斩获了2021年市场中的销量冠军。
这类“新型月饼”不仅在口味上不断创新，同时还刮起了一股“颜值主义”的风。
根据数据显示，有8成的消费者在购买月饼时会选择礼盒型月饼，其中，有7成消费者对月饼礼盒的需求是以“精致型”为主。
月饼品牌开始通过在外包装创新或者跨界营销的手法寻求破圈增长，例如锦华月饼推出手提式、对开门式等潮流盒型款式；北京稻香村推出古风“糖醇秀月”礼盒；“京秋十景”礼盒，广州酒家与上海城隍庙携手，推出联名款月饼礼盒等等，无一不是为了增强品牌认知、推广销量。
而这些“包装过度”的礼盒型月饼也统一有一个特性：价格昂贵。
像半岛酒店售卖1688元的茅台咖啡口味月饼，“宛平南路600号”那样靠猎奇+文化走红、在二手市场炒出1255元的月饼礼盒不在少数，喜茶、迪士尼、肯德基、必胜客纷纷下海入局、玩的一手好跨界月饼。
对此，今年五月份，市场监管总局发布了一条“月饼包装瘦身令”，强调月饼将回归大众消费品属性、以口味定胜负，并对单价超过500元的盒装月饼进行重点监管。
在这一条例下，市场上的月饼集体“缩水”，按监管条例内容更动，月饼的必要空间系数从12下降至7，这也意味着包装体积减少了42%。
降低了外包装成本后，月饼回归食品属性是大势所趋，市面上已经看不到单价为500元以上的月饼礼盒，价格基本维持在80元-260元上下不等。
值得注意的是，在这样的政策下，仍有商家在玩阴阳销售。
比起少数豪华酒店仍在官方旗舰店公开销售2500多元的月饼礼盒，更有不少网店按客户要求搭售小电器、茶叶等高价商品以此定制“天价”月饼，甚至有月饼价虽低、运费高达600元的“补价”型销售方式。
这样的暗箱操作也让监管难度变得更大了。
事实上，月饼赛道的成本非常低，据计算，通常情况下一盒月饼的成本不会超过70元。
以月饼礼盒价格中位数200元估计，单个月饼礼盒的毛利率在130元上下，去除人工、租金、物流等，利润也十分可观。
虽然目前月饼领域的上市公司不少，但大多并非专营月饼业务，而是单开了产品线。
月饼营收占比最高的广州酒店，在月饼销售旺季7-9月份，营收是二季度的3倍多，2021年，在原材料上涨影响毛利率下降的情况下，广州酒店月饼业务的毛利率依然高达56.46%。
“中秋吃月饼”本就是寄托了人们对节日美好寓意的一种文化，而现在大多却在为华而不实的包装买单，未来脱掉这层奢侈的“外衣”，月饼才将落回它品出传统文化本味的美好风尚。
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