刘嘉玲的那句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”的广告词，让人记住了燕之屋这个燕窝品牌。
(资料图片)
如今，这家公司又要冲击上市了。近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（以下简称燕之屋）向港交所提交上市申请书，联席保荐人为中金公司、广发融资（香港）。
这不是燕之屋第一次冲击港股。早在2011年，燕之屋就曾寻求港股上市，但因受“毒血燕”事件的影响而被迫终止；2021年，燕之屋再次冲刺港股未果；同年年底，燕之屋转战A股，但令人意外的是，其在2022年9月上会前主动撤回了上市申请。
时隔12年，将上市目的地重新定在了港交所的燕之屋，又面临着哪些挑战呢？
01 毛利率逐年攀升，净利率低位徘徊
根据弗若斯特沙利文报告，2020年-2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司，2022年的全球市场份额为4.1%。
作为国内燕窝品牌的鼻祖，燕之屋的历史可以追溯到1997年。根据公开资料，彼时，燕窝在大陆主要被当作药材食用，集中于同仁堂等中药柜台售卖。但在东南亚等周边地区，燕之屋创始人黄健发现，燕窝被当做滋补品广泛日常食用，“新加坡则满街都是燕窝店”。
这让黄健看到了商机，随后他回国创立了燕之屋。
20多年间，燕之屋历经家庭作坊式的销售模式、代销模式以及特许连锁经营的加盟模式，不断壮大，让“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。
截至去年年底，燕之屋线下销售网络由89家自营门店及225名线下经销商组成，涵盖中国615家经销商门店；在线上，燕之屋在京东、天猫、抖·音等主流电商或社交平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店。此外，按总建筑面积计算，燕之屋还拥有国内最大的燕窝产品生产基地。
从品类上看，燕之屋旗下有纯燕窝产品、“燕窝+”产品、“+燕窝”产品三大产品类别。截至2022年末，燕之屋共有250个SKU，其中包括194个SKU的纯燕窝产品、22个SKU的燕窝+产品、34个SKU的+燕窝产品。
多年的渠道布局和丰富的产品品类，让燕之屋的营业收入不断攀升。根据招股书，2020年、2021年和2022年，该公司的营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，年复合增长率为15.3%。
尤其是作为公司主力产品的碗燕，报告期内贡献了营业收入的43%、44%和39%。而且因为碗燕处于持续提价状态，平均售价从2020年的每碗163元涨到了2022年的每碗174元，推动了公司整体毛利的提升，2020年、2021年和2022年，该公司的毛利率高达42.7%、48.2%和50.8%。2022年，“碗燕”的毛利率更是达到61.6%。
但与如此高的毛利率不同的是，燕之屋的净利率表现一般，2020年-2022年，燕之屋的净利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.05亿元，相应的净利润率分别为9.5%、11.4%和11.9%。
02 营销驱动，三年广告费超8亿元
那么钱都花在哪里了呢？
根据招股书，2020年-2022年，燕之屋的销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元及5.04亿元，分别占同年总收入的24.4%、26.5%及29.1%。也对应净利润的两倍还多。
具体来看，广告及推广费用又占了销售及经销费用的大头，分别为2.36亿元、2.69亿元及3.26亿元，占比为74.3%、67.4%及64.8%。
这也意味着，三年里，燕之屋共花费了超过8亿元来打广告。
燕之屋曾历经三位品牌代言人。在2008-2018年，燕之屋的品牌代言人为刘嘉玲，2018年，林志玲接替刘嘉玲成为燕之屋品牌代言人，2022年，燕之屋又签约赵丽颖做品牌代言。此外燕之屋还与中国国家击剑队合作，成为官方燕窝产品供应商。
对于高昂的营销费用，燕之屋认为，这对提高其在消费者中的品牌知名度及维持高端品牌定位至关重要，有助于长期收入增长及盈利能力。可见燕之屋的营业增长高度依赖营销。
与高昂的营销费用相比，燕之屋近三年的研发费用则仅为1767万元、1898万元及2432万元，合计金额为6097万元，不足2021年一年广告费用的零头。
但与燕之屋的疯狂营销相伴随的，是一定的合规风险。去年在冲击A股时，证监会在反馈意见中称，此前在燕之屋的广告中，刘嘉玲表示自己的保养秘诀是“每天吃一碗燕之屋的燕窝”；清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，有暗示延年益寿的功效，要求燕之屋说明公司广告等相关宣传材料的具体宣传口径，相关宣传是否存在虚假宣传等合规风险、公司是否因此受到行政处罚等问题。
03 小结
根据《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》，燕窝行业有千亿级市场的潜力，预计2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿。此前，我国燕窝市场规模已经连续9年增长。
与此同时，燕窝行业的市场准入门槛较低——核心原料产自东南亚，国内厂商负责进口加工。这也是为什么后起之秀小仙炖，能凭借创新的产品和商业模式，累计获得6轮融资，市占率一度赶超燕之屋。
所以高举营销大旗之外，通过产品的多元化、差异化竞争，来加固自己的护城河，或许是燕之屋IPO后的长期之选，也能进一步获得资本的青睐。
标签：
