花朵财经原创
作者 | 谢达
编辑 | 铎子
(资料图)
2002年，顶着“中国乳业第一股”的光环，光明乳业顺利登陆A股市场。
彼时的光明乳业，无论是业绩还是市场份额，都位居行业第一，伊利和蒙牛还只是弟弟。
三十年河东，三十年河西。如今的光明乳业，却早已被伊利和蒙牛远远甩开。
对于光明的掉队，高层动荡不可不提。
担任光明乳业首任董事长的王佳芬，有着“乳业女王”之称。
1992年，王佳芬出任光明乳业前身上海牛奶公司总经理。在她的带领下，光明乳业内部发生了一系列改变。
当时的牛奶公司，有一位副经理资历颇深，王佳芬观察了他几个月，却发现他既没有能力，也没有责任心。
于是直接了当与他表明态度：“由于你的软弱和怕事，很难和我共事，我决定不再聘你担任副经理。”
一位销售经理，由于胸无大志，不思进取，也被王佳芬撤职。外人因此质疑：“一没到退休年龄，二没贪污受贿，三没生活问题，凭什么把他拿下去？”
王佳芬直接撂下狠话：“从今以后，干部变动不会仅仅是因为犯错误，无功也是错，无能就会被拿下来！”
这在当时，乃至现在的国企里面，都可以算得上是铁腕的整治。在王佳芬的施压下，上海牛奶公司的内部活力彻底被激活。
其中，那位副经理在被转岗为技术顾问，仅在一个星期，就提交了公司牧业技术改革六项措施；至于那位销售经理被转岗后，也任劳任怨，兢兢业业。
但企业发展到最后，还是要拼产品。
随着人们对牛奶品质要求的提升，1992年光明从法国引入了牛奶保鲜概念，开始建立起了完善的冷藏物流。
除4摄氏度以下的低温生产，牛奶的整个运输环节也利用“门到门”的设计，让所有生产环节都在冷藏环境下（0℃-4℃）进行，并保持不中断。
为了使冷链在最后1千米也能够不中断，光明甚至还在上海建立了社区小冷库，并为数量庞大的三轮配送车配备了保温层和冰袋，让用户在早上7点上班前拿到的牛奶还是冷的，以此保障了最原始的牛奶品质，不受温度的影响而变质。
由于低温鲜奶保质期短，不便长途运输，在低温奶主导市场的时期，大多乳企做的都是本地服务之时，王佳芬还带领光明乳业采用“轻资产策略”解决了这个距离难度。
即光明专注于产品研发、销售、服务与品牌推广，少投资硬资产。其中，先后与杭州乔司、金华佳乐等外省企业签订定牌生产光明产品的协议，并控股并购天津梦得、江西英雄、郑州山盟等诸多地方性乳品公司。
如此一来，光明乳业的市场销售份额变为上海地区仅占30%，而华东及华东以外地区占到了70%，从而完成了全国市场的拓展。
在全国市场拓展途中，为尽快打开知名度，王佳芬也没少花心思。
直接选择在中央台黄金段位打广告，一下子就让光明“百分百好牛，产百分百好奶”的宣传语家喻户晓。
这些投入，最后给光明带来了很可观的回报。
2002年，光明乳业成功登陆资本市场，头顶乳业第一股光环，以50.22亿元的营收力压伊利（40.10亿元）和蒙牛（16.69亿元），成为当之无愧的业界第一。
只是谁也不曾料到，光明乳业被昔日“小弟”反超，竟会来得如此迅速。
2003年，伊利以62.99亿元的营收超越光明乳业的59.81亿元。次年，蒙牛又以72.14亿元的营收超越光明乳业的67.86亿元。
至此，光明乳业与伊利和蒙牛的差距开始越拉越大。
光明、伊利、蒙牛营收对比 图源：花朵财经观察
事实上，当光明乳业固守低温奶策略偏安一隅时，伊利和蒙牛等其他乳企早已另辟蹊径，与光明乳业展开错位竞争。
早在1997年，伊利率先在行内购入利乐包生产线，引进常温奶技术，以此解决了液态奶在保质期和运输上的难题。在伊利的带动下，蒙牛也迅速跟进。
纵使常温奶经过了100多度的高温加热，会导致营养减少、口感变差，但由于保质期长达6到12个月，适合长途运输。凭此优势，从此，伊利和蒙牛迅速跨过了长江，一举打开了全国市场。
靠着常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点，蒙牛和伊利大张旗鼓地进行全国性渠道铺设，通过各地经销商迅速打入全国各地的商超和社区。
此时的王佳芬，却并未体现出该有的商业嗅觉。
她曾直言：“常温奶不是光明的主营业务，不是乳业的趋势。我们的主营产品一直都是新鲜牛奶与酸奶，我们的基本战略一直强调新鲜，没有动摇过。”
后来的市场发展，狠狠打脸王佳芬。
2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90%的份额，低温牛奶占据国内乳品市场主导地位。后来的市场主流却一度变成常温奶占70%，低温奶仅占30%。
常温奶异军突起，取代了低温牛奶成为最大的品类，完美错过风口的光明乳业，最终也只能被伊利和蒙牛碾压。
更让光明雪上加霜的是，在伊利和蒙牛等竞争对手弯道超车下，曾经帮助它开拓全国市场的“轻资产模式”，最后让它的品控一度成为隐患。
2005年6月7日，人民网河南视窗发布《记者暗访揭开变质光明牛奶返厂加工再销售黑幕》一文，指出郑州光明山盟乳业利用回收的变质奶生产产品，该消息迅速引起广泛的热议。
6月10日，又有浙江媒体报道，浙江省质量技术监督局对光明杭州生产基地突击检查时，发现了生产日期标为6月12日的“早产奶”。
接连的负面舆论事件，光明乳业的名声至此一落千丈。这一年，光明乳业的营收降至个位数增长，净利润直接暴跌33.60%。
光明乳业营收增速下滑 图源：同花顺
到2008年，光明乳业控股子公司，江西光明英雄乳业生产的婴幼儿配方乳粉被检出三聚氰胺，光明乳业的净利润又断崖式下跌234.34%，罕见亏损2.86亿元。
在这一年，王佳芬也结束了在光明乳业的16年工作生涯，公告了离职。后来的光明乳业，新希望被奇托在了郭本恒身上。
王佳芬辞职后，接任董事长之职的郭本恒，迅速对光明乳业进行了战略调整，开始从低温向常温奶领域挺进。
2009年，在郭本恒主导下，光明乳业推出了国内首款常温酸奶莫斯利安，首创常温酸奶先河，与伊利和蒙牛展开错位竞争。最后，这成为了光明乳业的营收新动力。
莫斯利安凭借独特的风味，以及从低温冷链物流解绑，让它到2014年一度实现销售收入达到59.6亿元，占光明当年整体收入约30%。
郭本恒上任以来，光明乳业的整体营收水平也重新恢复高增长。2009年至2014年，光明乳业的营收规模从79.43亿元上升到206.50亿元，年均复合增长率达21.06%。
只是很可惜，后来随着郭本恒的意外落马，光明乳业又陷入了窘境。
2015年，郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦查，2016年因犯受贿罪，被判处有期徒刑六年。紧接着，光明乳业生产、销售环节等多部门负责人也被查出受贿罪。
就在光明乳业内部动荡不安时，再次给了伊利和蒙牛超车的机会。
2013年，伊利和蒙牛分别推出了安慕希和纯甄。到后来，随着光明乳业的内部管理动荡，光明乳业在常温酸奶的领先优势迅速被反超。
2015年，莫斯利安常温酸奶实现销售收入58.74亿元，同比下降1.44%出现罕见下跌。而到2020年，安慕希、纯甄、莫斯利安占酸奶市场份额分别为19.6%、9.8%和4%。
莫斯利安占酸奶市场份额一路下跌 图源：国联证券研究所
从以上莫斯利安的表现来看，交出的成绩显然并不理想。值得注意的是，郭本恒2015年的的意外落马，接替他的是几乎没有任何乳制品行业经验的朱航明。
在朱航明主政下，光明乳业的整体业绩也无较好表现，营收规模一直处于个位数增长。到2018年8月朱航明辞职，当年光明乳业的营收、利润甚至再度出现同比下滑。
光明乳业营收、利润双双下滑 图源：同花顺
直到接替朱航明的濮韶华上任，开启扩张战略，逐步向华中、华南、华北地区加速渗透，这才让光明乳业的业绩重新恢复了两位数的增长。2019-2021年，光明乳业的营收增速分别为7.52%、11.79%和15.59%。
但做出成绩后的濮韶华，不久后就因工作调动原因于2021年10月辞职。紧接着，老兵黄黎明开始上阵，主导光明乳业的经营发展。
作为光明乳业的老兵，黄黎明入职光明乳业超过20年，此前曾任光明乳业副总经理、常温营销中心总经理等。
光明乳业对其寄以厚望，但现实中，黄黎明交出的成绩却让人大跌眼镜。
2022年，光明乳业给出的全年经营计划为争取实现营业收入317.77亿元，归母净利润6.7亿元。
黄黎明交出的成绩却是，2022年光明乳业实现营业收入282.15亿元，完成率仅有88.79%；归母净利润3.61亿元，完成率低至53.88%。
观察发现，2022年光明乳业实现营业收入282.15亿元，同比下降了3.39%；扣非净利润甚至一度大跌61.08%，仅有1.69亿元，回落至仅次于12年前2010年1.67亿元的扣非净利润水平。
就连光明乳业的大本营上海地区的收入，也出现罕见下跌。2022年，光明乳业在上海地区的收入为74.19亿元，同比下降6.86%，这是继2015年以来首次下滑。
对比同行，光明乳业掉队已十分显著。根据欧睿数据，2022年我国乳制品销售规模为4192亿元，同比增长4.48%。
面对这样的业绩，再加上光明乳业此前曾发生过多次高层变动行为，也不知黄黎明这位老兵，还能在光明乳业的董事长位置上待多久？
*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
（花朵财经观察出品）
标签：
