2023年开年以来，汽车市场上演了一场前所未有的“价格战”。先是东风系联合湖北省政府推出了“史上最强”的购车补贴政策，将旗下多款燃油车型的价格直接打到了“六折”，引发了全国各地的跟风和抢购。随后，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌也纷纷加入到“价格战”中，推出了各种优惠措施，试图抢占市场份额。
然而，就在燃油车“价格战”还在进行的时候，新能源车的降价潮又“卷”上了一个新台阶。特斯拉不断下探售价加上燃油车降价挤兑市场，“降价”已经成为了悬在新能源车企头上的“达摩克利斯之剑”。
日前，比亚迪旗下海豹车型推出购车活动，综合优惠最高3.1万元。除比亚迪外，陆续还有小鹏、吉利旗下的新能源品牌几何汽车、东风纳米等车企放出“降价”杀招，甚至连五菱都放出了高达1万元的优惠补贴。
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不少业内人士预期，随着电池原材料成本大幅下探、车市需求增速放缓，新能源车加入降价行列已是大势所趋，即将到来的上海车展很可能是一个重要节点。
那么，新能源车为何要打“价格战”？“价格战”又会给新能源汽车市场带来哪些影响？
多重因素叠加，掀起降价潮
2023年1月1日起，国家对新能源车的补贴政策已经基本退出，只有少数符合条件的车型还能享受到一定的补贴。这意味着新能源汽车要靠自身实力与燃油车竞争。虽然部分地方政府还有一些地方补贴政策，但总体而言，新能源车企采取应对行动已迫在眉睫。
此外，根据中国汽车工业协会发布的数据，2023年3月，我国新能源汽车产销分别完成67.4万辆和65.3万辆，同比分别增长44.8%和34.8%，新能源汽车新车销量达到总销量的26.6%。1-3月，我国新能源汽车产销分别完成165万辆和158.6万辆，同比分别增长27.7%和26.2%，新能源汽车新车销量达到总销量的26.1%。
从数据上看，新能源汽车在今年前三个月仍然保持了较高的增长速度和市场占有率，但是与去年同期相比，增速有所放缓。在没有补贴支撑且赛道愈来愈拥挤的情况下，新能源汽车要想保持或提高市场份额，就必须通过降价来吸引消费者。
值得一提的是，电池原料成本的下降，尤其是碳酸锂等重要元素的价格走低，也对降价潮起到了推波助澜的作用。据上海钢联发布数据显示，截至2023年4月13日，锂电材料报价全部下跌，其中，电池级碳酸锂下跌4000元/吨，均价报19.5万元/吨。这意味着，不到半年的时间，电池级碳酸锂市场价格从每吨近60万元跌破20万元，跌幅超过60%，使得新能源车企有更多的让利空间。
另一方面，特斯拉的多次降价引发了新能源汽车市场的连锁反应。自2023年以来，价格屠夫特斯拉已经对旗下Model 3和Model Y进行了多次降价，Model 3的起售价已经下探到了22.99万元，Model Y的起售价也降到了25.99万元。
特斯拉CEO马斯克曾表示，降价的目的不是因为没有需求，而是因为消费者负担不起，只有把车价降下来，才是真正满足需求。
而事实上，在新能源汽车领域，特斯拉拥有绝对的利润优势。数据显示，2022年其净利润同比暴涨128%，达到126亿美元，营业利润率达到16.8%，总毛利率为25.6%。即使持续降价仍有可观的利润空间，但特斯拉的降价不仅影响了消费者购车意愿，也给其他新能源汽车品牌带来了巨大的竞争压力。某种程度上来说，新能源车企跟进特斯拉降价，更多是保持市场份额和竞争力的无奈之举。
除了补贴政策退出、特斯拉降价等因素之外，新能源汽车市场还面临着其他的变化和挑战。比如，随着新能源车市场的成熟和规范，消费者对新能源车的选择越来越理性。一些过高定价或者过低定价的新能源车容易受到消费者的冷落，而一些性价比较高的新能源车则会受到消费者的青睐。这也促使一些车企调整自己的定价策略，以适应市场和消费者的变化。
不降价，无生存。大打“价格战”已成为新能源行业的必然趋势。那么，这场“价格战”真的打出名堂了吗？
“价格战”还是“套路战”？
从目前情况来看，“价格战”可能只是“虚张声势”。理想汽车董事长兼CEO李想曾说：“‘价格战’能不能带来销量不一定，但一定能打击对手。如果‘价格战’还不用真枪实弹，而是用的空包弹，那效果就更好了。”这样的描述将本轮“价格战”中各大车企的小心思毫无掩饰地展现在大众面前。
具体来看，新能源车企降价有不少套路。比如，宣传最高优惠幅度，但实际上只针对少数车型或者地区，而“价格战”中最具吸引力的政府专项补贴普遍有限人、限时、限地、限品牌的特征，消费者实际选择的空间并不大。
值得一提的是，新能源车企看似让利实则消化库存车。其实，库存车也是“价格战”的一个诱因。根据乘联会公布的数据，乘用车市场的库存量在去年11月份达到了历史高点。在去年11月之前车市一直受到冲击，最终导致了394万辆的历史库存峰值。而随着年底市场回暖，以及消费潜力释放，在接下来的两个月里，乘用车市场的库存量出现了明显的快速下降。
处理库存车成为本轮“价格战”的第一目标。为了尽快清空库存，有的经销商将2021年生产、库存时间长达一年以上的车辆进行促销。这类现象在燃油车的“价格战”里尤为明显。虽然各大车企对车辆库存标准有着严格的规定，但在实际执行中，经销商为了处理库存车和降低运营成本，并不会严格执行车企制定的库存要求，导致库存车经常会出现诸如电池老化、轮胎老化等因长期停放而引发的问题，而这些问题对于消费者来说是一个潜在的风险。
甚至还有一种说法，新能源车企降价的真实原因是制造价格焦虑。这是一种心理学上的概念，指的是消费者在面对价格变化时产生的不安全感和紧迫感。比如，在新能源车市场上，一些车企通过限时保价、预告涨价等方式，来促使消费者尽快下单购买。这种方式看似是车企主动透明，但实际上是一种操纵心理的手段，目的是增加消费者的购买冲动。但这种方式也有风险，即容易引发消费者的反感和抵触。如果车企频繁变更价格或者违背承诺，可能会导致消费者对其产品的期待值下降，以及对其品牌的信誉度下降。
由此来看，或许真正的“价格战”还尚未来临。
结语
总体而言，新能源车降价背后有着复杂而多变的因素，其中既有市场竞争的驱动，也有营销手段的影响。这些因素相互作用，导致了新能源车市场的价格波动和消费者的购买困惑。对于新能源车企来说，降价并不是一种可持续的发展策略，而是一种应对市场变化的临时措施。与其说降价是一劳永逸的解决之道，还不如说其更像是一把双刃剑。
对于车企来说，一方面，“价格战”可能会增加销量和收入，提高品牌知名度和口碑，扩大市场份额和竞争优势。另一方面，也可能会降低利润和回报，增加成本和风险，损害品牌价值。
因此，车企如果想要在新能源车市场中立于不败之地，还是需不断提升自身的产品力、技术力、品牌力和服务力，以及灵活应对市场变化的能力。不能仅仅依靠“价格战”来抢占市场份额，而是要通过提供更高质量、更高性能、更高智能、更高安全的新能源汽车，以及更优质、更便捷、更贴心的服务，来赢得消费者的信任。
来源：港股研究社
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