去年4月，完美日记母公司逸仙电商的股价跌破1美元，一度濒临退市，创始人黄锦峰到日本向一些企业家取经，他想知道，经历日本经济大衰退的企业，到底是怎么发展起来的？得到的答案就是：熬。当没有巨大红利让企业成长起来时，就一点点做优化、抠成本，直到做好产品、做好研发。
回来以后，黄锦峰开始直面“流量退潮”的困局，逸仙电商经过一轮“减脂增肌”的改革后，完美日记去年实现营收37.1亿元（未标注，均为人民币），第四季度Non-GAAP净利润3468万元，实现上市以来的首次季度盈利。
但逸仙电商以及黄锦峰，真的“熬出头”了吗？
(资料图)
01 降本盈利，实则饮鸩止渴
3月初，逸仙电商发布了2022年第四季度及全年未经审计的财务业绩，好消息是其于第四季度Non-GAAP标准下实现由亏转盈，全年亏损从2021年的9.81亿元收窄至4.53亿元。而坏消息是其在2022年营收同比下滑36.5%，自2021年四季度至今，已持续5个季度同比下滑。
一方面，逸仙电商去年“增利不增收”，利润并非来自公司“开源”，而是“节流”。一直以来，完美日记备因烧钱换流量，忽略产品品质而备受诟病。且在流量成本越趋高昂的当下，对逸仙电商而言，盈利能力进一步降低，而 “降本止血”是其转型的第一步。
从财报数据来看，逸仙电商2022年的销售和营销费用为23.3亿元，同比下降41.8%，占营收比例从上年同期的68.5%降至62.8%。另外据GeoHey数据显示，完美日记线下门店数量从2022年1月的280家减少至同年11月的183家，与之前声称要在2022年开超600家门店的目标相差甚远。
逸仙电商通过降低成本来提高利润，原则上并没有太大问题，甚至可成是提高公司效率的措施。但去年，其营收不增反降，在如此背景下增加的利润，就大有“水份”了。对资本市场来说，盈利固然重要，但更重要的是企业有没有持续创收的能力。显然，逸仙电商并未能让人看到其未来的成长性。
02 完美不“狂飙”，护肤业务收入增长45%
作为以往“双11”彩妆榜单的常客，完美日记却在去年消失于 “双11”直播间，甚至没有进入彩妆销量榜前十。根据报道，完美日记大幅度地削减了“双11”预热的营销费用，并对彩妆品类的折扣力度进行严格控制。
完美日记减少营销费用，希望借此保证产品的毛利。不难看出，要依靠让利折扣来推动的彩妆业务，其产品毛利率较低，贡献利润有限。处于转型期间，黄锦峰更希望“稳中求进”，护肤业务成为更优的选择。
上市之后，逸仙电商积极扩展品牌矩阵，先后拿下了法国科兰黎、DR.WU达尔肤、EVE LOM等品牌。2022年，逸仙电商的护肤业务收入为12.4亿元，同比增长45%。特别是科兰黎，其在天猫和抖·音商城的成交额较2021年同比增长了627%。
一方面，护肤品的市场空间明显较彩妆更广阔。弗若斯特沙利文报告显示，2021年，护肤品和彩妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿，护肤品的市场规模几乎是彩妆的4倍。
且数据显示，逸仙电商在去年四季度创下了71.1%的最高毛利率纪录，而2021年公司的整体毛利率则为67.9%，而上一年同期为66.8%。
逸仙电商盈利能力提高，多少有护肤品业务“增利”的功劳。不过，护肤品毕竟是一个长坡厚雪的赛道，要持续在市场上拥有影响力，就要不断推陈出新，并将单品打造成爆品，只有这样，才能不断筑厚企业的护城河。
而从去年财报数据来看，逸仙电商在研究及开发上支出达1.27亿元，较去年同期的1.42亿元下降10.6%。
03 竞争者众，该如何“熬”出头？
逸仙电商确实有所改变，公司CFO杨东皓也表示，“随着经营活动产生的净现金流连续三个季度为正，我们有信心在今年进一步实现战略转型计划。”
逸仙电商信心满满，但市场却冷淡以对。冰火两重天下，其问题其实仍未解决。
完美日记创立之初，创始人黄锦峰曾放下豪言要成为第二个欧莱雅，但这几年已几乎不再提起，“认输”背后或许是完美日记也终于发现，光是活下来，足够让完美日记挣扎一番了。首先，产品矩阵越大，压力越大。要说逸仙电商对标欧莱雅，两者也确实有一定相似之处，都是通收购等来扩充品牌矩阵。
但问题是“财大气粗”的巨头欧莱雅、资生堂等，自然可以分散出较多人力物力来经营子品牌，但对于逸仙电商来说，品牌战线铺设太长，压力也会越来越大。另外，押注单一细分赛道的护肤品牌，如专注“敏感”的贝泰妮、研究“抗衰”的珀莱雅，已被验证更能快速占领消费者心智，也更有利于企业产生稳定的现金流。
其次，护肤品赛道能否迎来持续增长，这才是资本市场最关注的问题。目前来看，每个产品都有自己的生命周期，完美日记要持续发展，就要看它是否能通过研发投入，帮助这些品牌打造出其它爆品或升级迭代，只有这样，品牌的生命力才能持续。
且除了产品研发力外，品牌价值、营销推广、消费者培养等环节均缺一不可。逸仙电商确实有流量打法的经验，但要造更为持久的品牌，则还有很长的路要走。
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