经历品牌重塑后的国产羽绒服巨头波司登(03998.HK)迎来发展的高光时刻。
近日，波司登国际控股有限公司(简称“波司登”)发布2021/2022财年业绩，公司营收、净利润均创历史新高，其中收入同比上升20%至162.14亿元，连续5年复合增长率达18.9%;归母净利润同比增长20.6%至20.62亿元，连续5年复合增长率达39.4%。
事实上，波司登在2018年提出“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略后，重新聚焦羽绒服主业，保留女装及校服业务，逐步剥离男装等其他业务，公司便搭上国潮之风的快车，中高端化之路走得顺风顺水。
经过多年发展，公司成长为全球羽绒服行业龙头。欧睿国际数据显示，2020年波司登羽绒服销售额、销售量均位列全球第一，行业优势地位显著。
目前，主业羽绒服仍然是波司登最大的依仗。2022财年，波司登集团的品牌羽绒服业务收入同比增长21.4%至132.2亿元，占总营收比例超80%。
另一方面，在相继推出风衣羽绒服、“万元羽绒服”后，波司登毛利有所提升。2022财年，公司毛利由去年同期的约79.24亿元增长22.9%至97.37亿元，毛利率较去年同期的58.6%提升1.5个百分点至60.1%，超越历史最高水平。
但涨价也同时成为了消费者热议话题。6月24日，波司登首席财务官、副总裁朱高峰在电话交流会上公开表示，2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右。以此计算，四年吊牌均价涨幅在80%左右。
营收利润连续五年双增长
6月23日，波司登披露了亮眼的成绩单，向市场证明了其高端化成效。2022年财年(2021年3月至2022年3月)，波司登实现收入约162.14亿元，同比增加20%;实现连续5年营收复合增长率达18.9%。
报告期内，波司登实现归属于上市公司股东的净利润创新高，录得20.62亿元，同比增长20.6%，实现连续5年净利润复合增长率达39.4%。
可以看到，波司登自2018年转型高端化以来，营收和净利润逐步回升到2012年前后的“巅峰”时期，2022财年，波司登集团的营收与净利润取得上市以来的最好成绩。
2021财年，波司登实现营业收入135.17亿元，同增10.9%，归母净利润达17.1亿元，同增42.09%。
长江商报记者注意到，自从砍掉了大部分非羽绒服项目后，波司登的业务集中度逐渐上升，羽绒服业务的收入占比提高，多元化服装业务占比下降。
目前，主业羽绒服仍然是波司登最大的依仗。2022财年，波司登集团的品牌羽绒服业务收入同比增长21.4%至132.2亿元，占总营收比例超80%，而在2017财年这部分业务占比才67.0%。其中，在羽绒服业务里，2022财年波司登品牌收入同比增长16.3%至约116.18亿元，创历史新高，实现连续5年复合增长率达23.4%。
报告期内，公司多元化服装业务实现收入1.86亿元，仅占收入的1.1%，而2017财年占比达12.3%;此外，贴牌加工管理业务和女装业务在2022财年分别占波司登总收入的11.7%和5.6%。
此外，伴随着品牌重塑成功，波司登高单价产品销售占比提升，带动了整体毛利率的提升，2022财年波司登的毛利率进一步提升至60.1%，同比增加1.5个百分点，盈利能力进一步增强;2022财年净利率增长至12.7%，2017财年仅为5.4%。
值得一提的是，波司登2022财年年报中，在全球原材料价格上涨的背景下，波司登对毛利率仍较为乐观。波司登执行总裁梅冬称，今年原材料成本上涨了10%左右，但公司提前规划材料采购，并与合作伙伴锁定了一些核心材料的价格，以此确保毛利率不受影响。
截至2022年3月31日，波司登库存周转天数为150天，较2021年3月31日下降25天。主要因本年度推行并维持较低首次订单比例、持续执行拉式补货、全渠道商品一体化运营模式，尽管在天气、点状疫情等不定因素的考验下，仍有效控制了产成品的库存水平。
吊牌均价四年涨约80%
为了提升波司登的中高端化形象，近些年，波司登相继参加了纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周，在请流量明星代言的同时，还和爱马仕前设计总监Jeau-Paul Gaultier等知名设计师合作推出联名系列。2019年，波司登发布了登峰系列羽绒服，最贵的一款达到11800元。
2021年，波司登又推出了登峰2.0系列，售价在11900—14900元。财报显示，截至2022财年，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比由此前一年同期的31.8%，进一步大幅提升至46.9%。
值得注意的是，2017年，品牌转型之前，波司登的吊牌价平均在1000元-1100元，到2021年，四年时间里，吊牌价的均价已经上涨到1800元左右。以此计算，四年吊牌均价涨幅在80%左右。
对于逐年涨价的问题，波司登品牌事业部总裁芮劲松表示，会持续不断发力品牌力的经营。“在产品上，会以创新引领来解决产品价格问题。今年也会在中低价格带上做调整，在900—1500元的价格带产品上，资源配置会比去年多，而创新款则用来引领价格往上走。”芮劲松透露。
业内有分析认为，波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象，远远不够，毕竟高端市场主要被国际大牌瓜分，波司登突破至高端市场仍面临较大的挑战。
从竞争格局来看，价格在5000元以上的高端市场主要被加拿大鹅、盟可睐等品牌占据;波司登、哥伦比亚、耐克等品牌羽绒服定位中高端市场，产品价格多处于800-3000元之间;大众市场主要有鸭鸭、艾莱依等品牌占据，价格定位多在800-2500元之间;低端市场定位多在800元以下，有冰洁、坦博尔等本土品牌。
而在线下渠道方面，波司登正从边缘地段挤入一线及新一线城市的核心商圈。在2017年，波司登几乎与主流购物中心“绝缘”，销售占比仅1%。而2021年，波司登在主流购物中心的销售占比增长到22%。
今年，波司登集团将重点布局北京、上海及国内13个新一线城市，延续“关小店、开大店”的模式。
2022财年，波司登的零售网点净减少341家至3809家，约三成位于一二线城市，剩余近七成网点分布在三线及以下城市。这三千余家门店中，自营门店1726家，经销商网点2083家。
对于今年的规划，波司登管理层表示，今年规划要新增超300家加盟店，目前已经落实了约200多家，今年10月还将在上海正式开设波司登全球首家体验店，并将继续减少波司登自营门店业务与批发业务收入之间的差距。(记者 张璐)
