图一：消费者对房企品牌的重视程度(2020-2021年)
图二：影响消费者购房决策因素占比(2020-2021年)
(本文图表来源：中国房地产测评中心)
9月23日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心发布了《2021中国房地产企业品牌价值测评研究报告》。报告显示，随着近年来我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，市场集中度不断提升，品牌对于企业的重要性更加凸显，消费者对房企品牌的重视度有较大提高，品牌房企不良信息总体减少。强化品牌策略，完善品牌体系建设，全面提升品牌竞争力，成为企业赢得消费者青睐的重要法宝。
消费者对品牌重视度提高
中国房地产测评中心主任丁祖昱对《中国消费者报》记者表示，品牌建设对于房地产行业来说尤为重要。在“推动中国产品向中国品牌转变”的时代背景下，大批房企产品品质不断升级，但在品牌战略设计方面仍有较大上升空间。品牌集结了企业的定位、个性、价值观，需要与消费者的实际体验一致。
2021房企品牌调研问卷数据显示，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择“非常重要”的达59.84%，而2020年仅为37.10%;选择“不太重要”的占比0.59%，选择“很不重要”的占比0.23%，数据均小于2020年的调查结果。总体来看，消费群体对企业品牌建设重视度有较大提高。
那么，今年房地产企业品牌价值有何变化?丁祖昱认为，房地产品牌价值10强、20强、50强房企超额收益分别为132亿元、76亿元、34亿元，同比分别增长14.9%、14.6%、6.94%。可以看出，10强、20强房企增速更快，符合房企发展过程中“强者恒强”的规律。
房地产行业在经过多年快速发展后，增速渐缓，粗放式发展已经成为过去。丁祖昱对《中国消费者报》记者表示：“从去年开始，房企在数字化方面的投入大幅度提升，这预示着房地产行业已经从粗放式发展来到精细化管理。数字化是精细化管理的翅膀，也是相应的保障。”
品牌定位须回归产品本身
为了提高市场占有率，品牌差异化逐渐成为房企的首选策略。但是，目前多数房企在品牌定位上有所趋同，关键词相近，“美好”“生活”“服务”“运营”等词汇出现频率较高，传达的品牌理念较为宽泛模糊。也有部分房企对自身品牌定位精准、特点鲜明，有助于强化消费者对品牌的印象。
调研结果显示，2021年影响消费者购房决策因素中，最重要的是小区环境，其后依次是物业服务、工程质量和户型，这些因素均围绕产品本身。而周边配套、地段、负面新闻、营销活动等因素占比则低于上述因素，这也符合近年来房企“回归产品”的趋势。
从消费者是否愿意支付品牌溢价的调研结果来看，2021年不愿意支付品牌溢价的消费者占比17.39%，较上年下降了12.21个百分点;愿意支付 20%以内溢价的消费者占比73.54%，较上年提升了9.88个百分点;愿意支付20%以上溢价的消费者占比9.07%，较上年提升了2.31个百分点。由此可见，房企品牌效应有明显提升，更多的消费者愿意支付品牌溢价。
易居研究院智库中心研究总监严跃进对《中国消费者报》记者表示，为了使产品更有辨识度，房企一方面推出品牌理念，另一方面，通过对消费者的多样化需求进行分析，再推出多条产品线，以满足不同消费群体需求。未来，房企将通过知名度、美誉度以及消费者的品牌忠诚度形成竞争优势，提升产品竞争力和溢价率，满足消费者的购房需求。
房企不良信息总体减少
优质的品牌有助于企业的市场开拓。中国房地产测评中心连续两年通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2021年，房地产品牌价值50强企业的认知度、美誉度和忠诚度均出现不同程度的下降。其中，平均认知度为43.49%，较上年下降2.12个百分点;平均美誉度为34.50%，较上年下降3.36个百分点;平均忠诚度为7.93%，较上年下降17.23个百分点。
值得关注的是，随着楼市政策加大调控力度、各项制度逐渐规范，行业整体不良信息数量处于下降趋势。根据中国房地产信用平台监控数据显示，2020年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计4.37万条，同比 2019年减少12.17%。2021年上半年共收录全国房地产开发企业各类不良信用信息共计2万条，同比2020年上半年减少7.54%;共涉及开发企业6170家，同比减少22.12%。
丁祖昱表示，房企的不良信息与消费者有着千丝万缕的关系。房企一旦出现严重危机，势必对消费者形成重大影响。未来，房地产行业对信用体系建设的重视程度将不断加强，以信用为基础的市场监管机制有望逐步建立。希望房企最终在产品、服务上提升，坚持打造更优质的产品，为消费者提供更优质的产品和服务。(记者 孙蔚)
