变相降价 捆绑性销售给消费者带来一种“瞬间回本”的感觉

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北京商报
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虽然商场做付费会员已有几年,但普及率远不如超市的付费会员那么广泛。日,北京商场记者走访发现,一些商场的付费会员正逐渐“降价”,如西单大悦城推出季卡99元;合生汇年卡续费赠送价值200多元化妆品;以及银泰百货买床品送一年会员等等,这在一定程度上让消费者感觉直接回本。与此同时,会员权益也从最初的商户优惠券、免费停车等基本权益扩展到了酒店、电信服务、艺术体验等多领域服务。有分析指出,付费会员的根本是强化商场与消费者之间的黏,通过培养私域流量来提高客单价,进一步刺激商场的业绩提升。

“7月1日至7月31日购买合生汇年卡会员,即可获得娇韵诗280元礼盒。”北京商报记者在合生汇的福利群内看到这样的宣传海报,一时激起群里的热情,不少消费者从“潜水”状态直接浮出水面。通过小程序,记者看到,北京朝阳合生汇POPOPlus会员分为99元的年卡和9.9元的月卡。由此可见,99元的会费直接可以获得280元的化妆品,这对年轻消费者而言,是一桩不亏的买卖。而在2019年年初,合生汇刚刚上线付费会员时,还没有办会员送礼品这项服务。

在北京市场中,为数不多的推出付费会员的几家商场还包括银泰百货。北京商报记者在喵街App上看到,INTIME365会员的价格为365元一年,而现在消费者只要购买指定的化妆品套装、床上用品等,满365元既可以获得一年的会员,还能获得超过365元价值的物品。这种捆绑销售无疑给消费者一种“瞬间回本”的感觉。

除了上述两家商场,北京东西两家大悦城也拥有自己的付费会员。北京商报记者走访时看到,西单大悦城从最初的365元一年会费的基础上,还推出了99元季卡。首季开通最高可得300元代金券及8000积分。而在朝阳大悦城中,V+会员只需99元,开通即送10000积分。记者从积分兑换中看到,10000积分至少可以兑换两张价值50元的服装抵用券。

与当下火热的会员制超市会费相比,商场虽然不会像超市那样实现高频消费,但商场方给予消费者的权益体验更多元。如合生汇开始试水付费会员时,初始的服务权益只有一些独家品牌减免优惠、娱乐体验、停车优惠服务,而现在增加了种草社区、付费会员专属空间、超值秒杀等等。从2019年到现在,虽然北京四大商场的付费会员价格上没有明显的起伏,但与付费会员捆绑的产品和权益越来越多,在一定程度上改变了消费者对于付费会员“价高”持观望态度的情况。

商场做付费会员并不是一场“慈善活动”,而是希望通过增强黏来拉动场内的客单价。合生商业相关负责人透露,目前朝阳合生汇的付费会员客单价是普通会员的3至4倍,到场频次也远远多于普通会员。而付费会员人数已经达到了普通会员人数的20%,这部分客群对整个商场业绩的拉动具有十分大的影响作用。

同样,付费会员对整个商场起到的最主要的作用就是增加消费者到场频次和提高客单价。根据朝阳大悦城公开数据显示,V+会员人均消费同比办理付费会员之前提升了35%,人均到店次数也同比提升47%,是朝阳大悦城全场客群均水的5倍。而根据西单大悦城公开数据显示,西单大悦城的付费会员消费频次高于全场会员22倍,人均消费额高于全场20倍。

合生商业相关负责人指出,付费会员运营主要是为了强化私域流量,增加消费者黏和复购率。与此前各大商场的传统会员卡相比,付费会员会在潜移默化中促使消费者优先选择办理了付费会员的商场进行消费,而且此前单一的会员积分很难增加会员黏,有悖商场做会员的初衷。所以为了增加更多付费会员群体,朝阳合生汇在小程序中上线了许多吃喝秒杀活动,POPOPlus有专属价格,价差最多接百元。这一项服务不仅能够给到普通消费者一些折扣,还能吸引周边写字楼客群办理付费会员。

中国百货商业协会秘书长杨青松认为,“商场做付费会员对强化私域流量是一定有作用的”。杨青松指出,付费会员是所有会员中,即商场的私域流量中最优质的那一部分,付费即是对其商品和服务的认可。一旦付费,就会想着多消费,或者是多蹭服务,把会员费赚回来。所以对增强黏、增加消费频次都有帮助。

做付费会员只是第一步,如何强化自身的核心竞争力才是关键。杨青松指出,付费会员模式对商场和顾客都是一件好事,对商场来说锁定了一部分忠诚顾客,对付费会员来说,要比非付费会员得到更多实惠,可以超过其付出的成本。但这是在做好的前提下,如果存在商品没有吸引力、价格与定位不够匹配、服务不到位等情况,也吸引不到付费会员。这也是很多店不敢推出付费会员的原因。

关于建立核心竞争力这一方面,北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示认同。赖阳坦言,超市业态之所以能快速复制推广付费会员,并不是因为付费制吸引消费者,而是因为高品质、高价比的生鲜产品与当下消费者追求品质生活的理念相契合。而在百货购物中心里,品牌业态及活动玩法容易被复制,难以建立核心竞争力。而且,大多付费会员模式只停留在表面,并没有深入研究消费者行为规律,并实施创新,所以导致付费会员的模式难以拓展和普及。

那付费会员对商场而言,到底是鸡肋还是必然趋势?不同专家看法不一。公共关系专家黄涛认为,“做付费会员关键看商场和顾客谁主动谁被动,商场有没有核心竞争力和关键商品。对部分吸引力强的商场、网红商场、不发愁客户的商场来说是鸡肋。对其他普通商场是必然趋势,应主动加强学了解,通过付费会员等方式吸引顾客”。

而杨青松同样认为不是所有商场都有条件做付费会员。他认为,付费会员更适合于次头部、有一定相对优势的商业企业。最顶端的商场在各方面已具竞争优势,可能不会花单独精力、成本运营付费会员,而顶部以下的企业面临竞争压力大,所以在开展付费会员上更具有动力。

不过,可以肯定的是,能够把付费会员做好的商场,一定是能够更加精准地研究自己的私域流量。杨青松表示,付费会员考验的就是商场会员服务和营销管理两个方面。会员服务上,需要有专门团队服务于付费会员,对于商场方是一项成本支出。在付费会员规模较小的情况下,面临的均成本较高,所以在商场决定推出付费会员时,一定是达到了规模,降低人均服务成本。在营销管理上,商场需要对付费会员的画像了解得更清晰,要有针对的营销方案,带给付费会员实惠,而不是让消费者感觉企业在算计他们。

(北京商报记者 赵述评 刘卓澜)

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