花朵财经观察出品
【资料图】
编辑 | 铎子
造富的神话，总是那么的神奇。
一盒面膜148元，成本仅10元；年赚8个亿，毛利率超80%，却仅有8名研发人员。
本以为这已经够神奇的了，但还有更神奇的。
因为这还是在创业板上的市，是黑龙江省年内首家A股IPO公司，年内首家在沪深交易所发行上市的东北企业。
而站在这背后的缔造者，早已赢麻。
消费者持续“宠”它
美妆护肤行业，高毛利不是什么秘密。
一直被认为是美妆护肤行业暴利之王的“玻尿酸大王”华熙生物，2022年的毛利率就高达78.37%，珀莱雅毛利率也接近70%。
“智商税、割韭菜。”
近几年，随着美妆护肤赛道的不断曝光，其隐藏的暴利成为公开的秘密，各大美妆护肤产品因此频频遭人吐槽。
但在这种环境下，还是诞生了一个来自东北的超级美妆护肤品牌盈利王上市公司——敷尔佳。
8月1日，靠卖医美面膜起家的敷尔佳登陆A股，在深交所创业板挂牌上市。上市首日，敷尔佳总市值一度超过300亿元。
翻看财报数据，敷尔佳的毛利率更是高得吓人。
2022年，敷尔佳毛利率在83%往上，这个毛利，可以说是赛茅台了，且明显高于贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅等同行。
按常理来说，一定得是拥有更高精尖的科技含量，才能吃到这么高的毛利率。
令人惊讶的是，截止2022年底，敷尔佳员工总数480人，研发人员仅有6人，其中还包含应届毕业生。即便到了2023年3月，它的研发人员也仅有8人。
与同类型企业平均5.17%的研发费用率相比，敷尔佳0.87%的研发费用率，明显也低了不少。截至2023年一季度，它的研发费用更是低至542.73万元。
神奇的是，消费者明知其暴利，却还继续“宠着”它。
淘宝上，敷尔佳的产品动不动就是月销10万加，天猫敷尔佳旗舰店产品复购
率由2018年的17.9%提升至2022年的36.8%，消费者认可度不断提高。
京东上，敷尔佳产品同时保持着优异的销售成绩，不少产品进入热卖榜前三甲。
明星为它站台，医生力推它，人们还总能以这样方式，看到敷尔佳的身影。
通过多年的口碑传播和品牌推广，敷尔佳已拥有多个年销售额过亿元的单品。2022年，公司医用透明质酸钠修复贴（白膜）收入6.2 亿元，黑膜收入2.2 亿元。
它所占据的千亿市场，同样惹人眼红。
根据弗若斯特沙利文，2017-2021年，中国皮肤护理产品行业市场规模由1805亿元增长至3171亿元，复合增速达15.1%。预计到2026年中国皮肤护理产品行业的市场规模将达5185亿元，2021-2026年将保持10.3%的复合增速。
即便很多人都觉得大蛋糕意味着竞争会越来越大，敷尔佳暴利恐难以持续，但就目前来看，敷尔佳依旧还是“盈利王”。
年入17.69亿元，赚8.47亿元，这份成绩不知要羡煞多少人。
要知道，去年华熙生物与珀莱雅分别年入63.59亿元和63.85亿元，所赚利润也才只有9.71亿元和8.17亿元。
制胜招数
缔造这一奇迹的，要从一位东北人张立国说起。
创业前，张立国的人生履历和大多数上班族一样，是一名打工仔。1989年至1992年，他历任哈药集团制药五厂生产调度、车间技术主任。
而在那个充满机会的改革开放年代，1996年对于张立国来说是一个重要的转折点。这一年，哈药五厂与美国大生合资成立一家医药公司——哈三联。
也就是在这一年，张立国下海成立了华信药业，主要经营由老东家哈药集团与美国大生公司合资的药品企业哈三联生产的粉针注射剂的处方药品批发销售业务。
与老东家强强联手，从业药品批发，这份资源与经历，最后也成为了张立国二次创业迅速起家，以及将触角延伸到医院、药房等终端的制胜法宝。
转折始于2012年。
这一年，美容护肤及皮肤修复行业开始兴起，中国护肤市场消费迅速崛起。中研网研报显示，2013年中国已经成为世界第二大化妆品消费国。
目睹这一市场变化，在药圈搞了十几年批发的张立国立刻调整战略方向，将华信药业未来的业务发展方向调整为皮肤护理产品领域。
他的第一步，是找到哈三联一起研发皮肤护理产品。
后来经过两年努力，两家公司合作研发出“医用透明质酸钠修复贴”，并且在“医疗器械”分类下拿到了II类医用敷料贴类产品资质。也就是我们常说的“医美面膜”，属医疗器械，主要用于皮肤组织、创面损伤修复。
拿到医用资质背书的同时，张立国还以“敷尔佳”注册了产品商标。而哈三联这个老朋友，又一次成了张立国坚实的后盾，全权负责了张立国所需的生产。张立国则主要负责抓产品的营销、推广和销售。
因为张立国早期医药批发关系网的积累，再加上医用资质背书，敷尔佳也很快走入公立医院、院外机构的皮肤科，以及美容医疗行业和私人医院，深度打入了医美市场。
但张立国的野心不止于此。
其标志性动作是，2017年将敷尔佳业务独立创立了新公司，即如今上市的敷尔佳，并将医用的敷尔佳拓展至普通人的常用市场。
如果你皮肤有问题，它有医用治疗功能；如果皮肤无问题，它可补水保湿。这种与市面其他产品明显区分，“医美面膜”给人一种功效更佳的感觉，成为了消费者更加趋向敷尔佳的关键因素。
为了将面膜产品销售至更大的市场，张立国还祭出了线下线上两手抓的招式。
一边凭借自己之前的批发经验深耕线下网络，另一边又紧随线上电商兴起大把投钱到线上行销，通过线上线下相结合的营销思路，相互促进地滚滚向前。
到2022年，线上与线下基本形成五五分收的敷尔佳，销售渠道结构分布已明显优于线上渠道销售收入占比纷纷超过80%的珀莱雅与贝泰妮等同行。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%。其中，医疗器械类敷料贴类产品占比 17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比 13.5%，市场排名第二。
如今回头看，张立国的制胜招数也并不复杂，总结起来其实就两招：核心产品医学功能背书+市场营销。
豪掷千金
凭借卖面膜这份生意，张立国的财富也在滚滚向前。
2023年，张立国以80亿人民币位列《2023胡润全球富豪榜》第2620位，成为哈尔滨三大富豪之一。
身价暴涨的这些年，张立国在花钱这件事儿上，出手阔了起来。
房产方面，张立国妻子孟慧在黑龙江省哈尔滨市观复国际小区购买一处403平的豪宅，斥资1496万元，用于自住。
女儿张梦琪则在海南省三亚市海棠区海棠北路亚特兰蒂斯二期购买了一处647.71平的豪宅，斥资1.32亿元，同样用于自住。
张立国对于各路亲朋好友也十分的豪。
2018年至2021年，张立国与亲属的往来款贷方合计1亿元，包括花200万元给大姐儿子购房，各花500万元给哥哥、二姐孩子还房贷、买房产、日常开支等。
甚至还分别给敷尔佳的助理总经理潘宇、部门总监肖丽、部门总监配偶惠某广，借款450万元、460万元、470万元用于购房及装修。
但豪掷千金期间，张立国备受质疑。
冲击IPO前，敷尔佳曾进行两次突击现金分红。2019年，敷尔佳现金分红金额达到1.2亿元。2020年，更是进行了9.2亿元的现金分红，派发分红金额是当年扣非后净利润的2倍。
两次分红合计约10亿元，然而上市前，张立国对敷尔佳持股比例达到93.81%，是敷尔佳的绝对实控人，这也就意味着，张国立将获得9.76亿元的现金分红。
而敷尔佳公开发行股票募集资金18.97亿元，其中3亿元用于补充流动资金。先是大额分红分光利润，随后又说要补充流动资金，这因此引来了不少的争议。
上市后，张立国对敷尔佳的持股比例仍达到84.41%，张立国对敷尔佳的绝对话语权，也让这家企业更像是家族企业。
彼时，张立国与他的面膜帝国也遭受质疑。
从敷尔佳近三年的营收利润来看，出现明显放缓。2020年至2022年，公司实现营收分别为15.85亿元、16.50亿元和17.69亿元，同比增长18.07%、4.08%和7.25%；净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元，同比增长-2.00%、24.38%和5.15%。
由此出发，张立国需要给投资者回答：成功IPO后，如何保证企业继续成长，而不是像有些企业上市即巅峰那般，让上市成为圈钱的把式，或者说是在割韭菜。
跨过IPO这个里程碑，张立国显然还有更远的路要走。
（文章来源：花朵财经观察）
*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
标签：
