元气森林的糖份大冒险 每日关注

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开启“0糖”时代的元气森林,再次搅动茶饮的糖分江湖。

2001年5月,接替河北旭日集团站上“冰红茶一哥”位置的康师傅宣布:任贤齐担任其品牌冰红茶形象代言人。一曲“冰力十足”揭开了有糖茶饮的狂飙时代。

22年后,元气森林官宣新品“冰茶”的广告片以《任贤齐反水攻略》命名,片中任贤齐与红少在争夺“B”集团继承权中激情对辩:红少方嘲讽任贤齐的产品是“少加三块方糖”的小把戏;任贤齐则回应“红少过时了”,并补刀红少是“20年发型不变的老玩意”。


(资料图)

这个深谙“冒犯艺术”的广告片,让元气森林在这次营销设计上赚足了眼球。不过更让众人讶异的,则是其本次推出的新品冰茶打出的“减糖”名头。

这在“无糖”遍地的当下,并不是什么标新立异之举,但对于开创了“0糖”时代的元气森林来说,无异于一场“大冒险”。

在元气森林出现之前的几十年,糖从稀缺品变成了人们生活中必不可少的东西,消费者畅游在糖分的世界里。直至龋齿、肥胖,以及一系列因为糖引发的疾病频现,人们才重新认识糖。

从那时起,市面上陆续出现了一些主打低糖、0糖、代糖的产品,但在2019年之前,国内的代糖市场,基本是阿斯巴甜和安赛蜜等人工成分的缠斗,“最优解”一直虚位以待。

直到元气森林带着赤藓糖醇大举向饮料行业进军。这个提取自植物果蔬的天然代糖,以零热值、不参与血糖代谢、较高稳定性和安全性的优势,开始被饮料业、食品业广泛关注。

随后两年,中国赤藓糖醇产量接连翻番,成为产量增速最高的天然代糖。毋庸置疑的是,元气森林在真正意义上开启了饮料的0糖时代,在这之后,国内外巨头可口可乐、农夫山泉才相继推出赤藓糖醇类饮料。

也正是自那时起,在消费者的认知里,元气森林与“0糖”标签深度绑定。这让元气森林迅速在细分市场站稳脚跟,但也造成了一个误会——元气森林真正想传达给消费者的不是0糖,而是“健康”。

据冰茶产品负责人Jason介绍,元气森林之所以要进入冰茶细分赛道主要有三个原因:首先是柠檬红茶本身口味接受度高基础好,深受欢迎,非常经典。

其次,近几年柠檬茶增长比较快,市场增势喜人。据统计,在全球197个国家中,超过150个国家在售卖冰茶。2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元,预计到2029年将达到800亿美元。

更重要的是,调研显示“冰红茶”口味仍有痛点亟待解决,太甜太齁、产品形象老,配料表添加剂较多,这让冰茶好喝但不健康。

这,正是产品和品牌的机会。

口味经典、市场扩容、缺乏“鲶鱼”,这注定冰茶赛道大有可为。但挑战也是显而易见:过去,冰茶酸甜口感带来的冰爽愉悦,有赖于高糖分。而健康“减糖”后,该如何避免口味下滑?

元气森林冰茶团队尝遍了全球几十种冰茶,针对其中的酸、甜、苦、涩、柠檬香气、茶感等逐一拆解,历经上百次试验、筛选,原材料及配方淘汰率达到了惊人的99%!

为了做到“真茶真柠檬”,元气森林团队正在研发用-196摄氏度的液氮急速冷冻水果。相对于常规冷冻来说,液氮急冻可最大程度保护保留柠檬脂质、果胶等成份,使风味接近原果,也可有效抑菌、减少营养损失。

在冰茶品牌负责人董娜看来,元气森林想强调的是“健康”,而不仅是糖。在她看来,用更好的原料、保留真实果肉风味、不用防腐剂,不用焦糖色模仿茶色,摒弃传统的安赛蜜、阿拉伯胶等老冰茶常用的原料,都是为了健康。

事实上,从短期来看,“减糖”产品的推出确实会在一定程度上混淆元气森林此前深入人心的“0糖0脂0卡”标签;但从长期来说,这也意味着走出舒适区的元气森林将不再局限于某些品类,从而在不同赛道形成各自心智标签,大品牌层面在消费者认知里也会随着品类慢慢增长且逐渐丰富。

对于一手创造了0糖时代的元气森林来说,这场关于糖分的大冒险才刚刚开始,面对农夫山泉、统一、康师傅等传统茶饮巨头,新入局的“冰茶”显然还有很长的一段路要走。

可以预见的是,在国内茶饮料市场加速膨胀的当下,已十数年未曾改变的行业格局,也许将再一次随着挑战者的入局发生改变。

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