花朵财经观察出品
(相关资料图)
作者 | 陈晓
编辑 | 铎子
“百果园你没事吧，你要干不起团购就不要干！”
22岁的杭州姑娘新新，说什么也没想到，自己发布在个人某音账号的一段吐槽，会引来这么多的吃瓜群众，甚至还等来了百果园官方黑底白字红章的正式“声明”。
百果园官方声明上了热搜 图源：网络
在声明中，百果园明确表示“对冒充或发布不实信息有损我司品牌声誉的行为，我们将依法运用法律武器维护我司品牌”。
一颗西瓜引发的热搜让新新忍不住吐槽的，是一颗西瓜，百果园的西瓜。
近日，她来到九堡金宝街的一家百果园，想用某音团购券购买西瓜，却被店员告知，团购的这个西瓜不甜。
“你不就是贪便宜过来的吗？贪便宜就是没有好东西。贪便宜就是不甜的，你自己要知道这个事情的，这个瓜就是不甜的，没有那个麒麟瓜甜。”
视频中，新新在提及当日的遭遇时，还是一脸的愤怒。作为一个有5000多粉丝的博主，从今年4月起，她开始尝试做一个团购达人，通过上传自费探店视频，推荐团购来赚取佣金。
这也是某音生态中，被官方极力鼓励的一种账号变现方式，用以抢夺美团本地生活的市场。公开报道显示，2022年某音线下合作门店已超过100万，成交额接近900亿元，2023年的目标则是1500亿。
作为这一生态的重要组成，某音团购达人担负着为商家引流的重任。按正常操作，团购达人会先在某音官方提供的平台，寻找到开通团购的商家，挑选自己感兴趣的店铺去线下体验，如果满意，就拍摄视频挂链接上传发布，来向粉丝作出推荐。
推荐团购是博主新新的日常 图源：某音
从4月23日发布第一条美食团购视频至今，新新在自己的账号“新新来啦”共发布了近40条团购类视频，从火锅到奶茶、从SPA到染发，围绕着“美食、旅行、快乐”来打造人设，在账号首页简介中，她特别强调说“全部自费探店，感觉好才推荐，觉得不好就差评”。
这次百果园的买瓜经历，显然属于后者。
不过对于新新的感受，百果园似乎并不认可，在公开声明中，百果园表示曾“多次主动与该博主进行尝试联系，但一直未能得到该博主的有效联系方式及回复，无法就该事件同该博主进行对话与处理”，只能“通过对多段监控视频的反复查阅及尝试降噪处理”来还原真相，“经最新核查发现，店员在该博主购买西瓜时表达了，该瓜甜度没有那么高但因为价格便宜，所以消费者购买的比较多”，“以此被该博主误解，我们深感抱歉”。
这份官方声明在17日一经发出，将这一事件彻底送上了热搜。评论里，网友几乎是一边倒的支持博主新新，甚至还有人现身说法表示百果园服务确实不好，“只要进店说自己团了券，店员脸色立马变，一副看不起的样子”。
百果园杭州团购曾与博主有过对话 图源：某音
除此外，更有追着吃瓜的群众直接在评论中贴出图来，质疑百果园官方声明说了假话：名为“百果园杭州团购”的企业账号，在博主新新的视频发出不久后，就曾在评论中特意询问过事件发生的具体店铺，新新也明确回复说是“九堡金宝街这个店”，官方声明中“一直未能得到该博主的有效联系方式及回复”，确实不够严谨。
坚持14年的“三无退货”之所以团购博主的一条吐槽视频，让百果园上下如此重视，除了流量实在太大外，说自己服务不好，也确实让它们很恼火。
对于百果园来说，说它的水果不好吃可以接受，说服务不好相当于是在动摇企业的根基。
百果园自营门店仅占0.3% 图源：财报
根据2022年财报显示，在全国140座城市拥有5650家门店的百果园，截至2022年末，基于门店的微信群高达2.25万个，粉丝超过1290万人——用社群维系客户，做社区生意的线下门店，靠得就是回头客，服务不达标一切都是零，对这一点，百果园看得很清楚。
早在2009年时，为了提高客户满意度，将自己与街头的水果摊区别开来，百果园就推出了“三无退货”服务。
根据如今的执行细则，只要是顾客在购买了百果园的水果后，感觉“不好吃”，“无需科学依据、客观数据、第三方鉴定”等证明，就可以在线上或到门店申请退款，在这一过程中，不需要提供实物、也不需要提供小票，“无实物”、“无小票”、“无理由”，就可以拿到退款，并且百果园还特别强调，除非“公司另有规定”，否则顾客“无需将申请退货的商品退回”，申请退货后的水果，顾客仍有权“自由处分”。
百果园“三无退货”细则 图源：品牌官网
更让人意外的是，这样逆天的退货服务，百果园甚至都不要求客户一定是会员，非会员顾客一样可以享受。唯一的区别在于，非会员的顾客退货要到门店申请，不能像会员那样在线上动动手指就可以。
这种听起来是在挑战人性的做法，百果园坚持至今已有14年。
2019年5月16日，在“三无退货”服务实行10年之际，百果园在北京举行了一场名为“十年数据说，可信中国人”的发布会，创始人余惠勇公开了“业内首份退款数据报告”。
报告显示，百果园实行“三无退货”服务后，10年间真正实行了退货的顾客，只占到总顾客的2.43%，其中被监测为“异常退货”的比例，仅占到了2.43%的0.97%，非常之少。如果按订单数、退货金额计算，“三无退货”占比始终在0.5%上下浮动，远低于公司5%的预期。
百果园的发展离不开三无退货 图源：发布会视频
更让百果园和余惠勇欣喜的是，在没有体验过“三无退货”的顾客里面，复购10次以上的只占到1.4%，而体验过“三无退货”的顾客，复购10次以上的占到了34.1%。同时，没有体验过“三无退货”的顾客里，只有一次购物行为的占了39.8%，而体验了三无退货的顾客里，只买一次的，只有12%。
也就是说，只要有过“三无退货”体验的顾客，近4成都成为了百果园的常客——对于做回头客生意的百果园来说这组数据的价值，再怎么强调也不为过，余惠勇甚至动情的表示，“三无退货”就是10年间百果园门店数从100家增长到3700多家，年销售额从1亿元增长到100亿元的“根本原因”，是百果园哪怕倒闭都要坚持去做的事。
毛利率为负的线上销售既然百果园如此看重服务和客户体验，为什么如今又会因为“一颗西瓜”上了热搜？花朵财经在翻看百果园的招股书和财报时，找到了答案。
百果园各渠道毛利率 图源：招股书
根据其招股书披露，2019年、2020年、2021年，百果园尽管分别实现了89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元的营业收入，但净利润只有2.48亿元、4565.8万元、2.26亿元，换算成净利率为2.8%、0.5%、2.2%，仅比一年期定期存款利率略高一些。
更为尴尬的是，在解释2020年整体利润大幅下滑的原因时，百果园还透露了一个关键的数据，“由于线上销量上升导致配送费用及包装费用增加，2020年录得线上渠道的毛利率为-4.9%”，“2021年线上渠道毛利率略有改善，为-0.3%”。
这也就是说，百果园通过各种线上渠道售出水果，一分不赚还要倒贴钱！
根据财报显示，截至2022年12月31日，百果园一共有5650家门店，其中自营门店仅为19家，其它5631家门店全部为加盟，在线上销售公司整体毛利为负值的情况下，百果园能给加盟商分多少“利润”过去，可想而知。
类似博主新新那样，拿着某音团购券去线下买西瓜的行为，显然属于是“线上渠道”的销售，线下门店从中一分都赚不到。这样一想，团购买家不受店员“待见”，被冷言冷语几句也就在情理之中了。
从盈利的角度看，百果园是真的不想做线上团购，但形势所迫又不得不做。
电商渠道水果零售趋势 图源：中商产业研究院
根据中商产业研究院的统计，2016到2022的7年间，国内电商渠道的水果零售额从277亿元增加到了2048亿元，年均增长率达到32.42%，而同期百果园这样的水果专营店零售额仅从894亿元增加到了1965亿元，增长率远低于电商渠道。
这也是百果园不得不面对的难题。虽然贵为水果零售行业的第一大公司，但其所占的市场份额也不过1.0%，无论是坚持了14年的“三无退货”，还是余惠勇力推的“全品类果品标准体系”，都不足以为百果园构建起无法逾越的壁垒，在这个完全竞争的市场，买家随时可能因为价格等因素，改变购买行为。
因此，当百果园试图通过某音等电商渠道吸引买家扩大销售时，提供有吸引力的折扣和团购就成为了必不可少的操作，而这又直接导致了公司利润的下降。
一边是不断被电商侵蚀的市场份额，一边是毫无利润可言的团购促销，早在2017年就定下“2020年开1万家店”目标的百果园，陷入了两难的境地。这样的感受，苏宁有过，国美也有过。
百果园各渠道销售占比 图源：财报
不过与苏宁和国美不同的是，两害相较下，对加盟商高度依赖的百果园，并没有足够的意愿去拥抱电商，根据公开资料显示，2019年至2022年，百果园线上渠道营收分别为0.33亿元、2.79亿元、3.26亿元、2.72亿元，整体占比只有0.4%、3.2%、3.2%、2.5%——线上渠道毛利率接连录得负值后，百果园继续投入的信心明显不足。
相比之下，当前余惠勇更愿意将精力投入到打造自有产品品牌、拓展水果批发业务上。比百果园早几个月登陆港股的洪九果品，正是因为果品供应链的优势，超过五成的营收来自终端批发商，在相近的营收下，因为净利润率远超百果园，市值达到了百果园的3倍。
根据弗若斯特沙利文的研究，中国水果零售市场仍处在高速发展中，2021年市场规模为12290亿元，预计到2026年将进一步增加至17752亿元，预期复合年增长率为7.6%。
不做团购的百果园，成长空间也依旧广阔。
（文章来源：花朵财经观察）
*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议
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