采写/凝雨
编辑/天南
(资料图片仅供参考)
成立于2013年、靠着一把防晒小黑伞出圈的蕉下,开始讲述“轻量化户外生活方式品牌”的新故事,通过品类拓宽,打算把目标群体拓展到7.3亿人群的大市场。
今年以来,蕉下风头正旺。
3月,牵手谭维维发布的品牌视频歌曲《惊蛰令》火爆出圈,又官宣周杰伦为代言人。
而在刚刚开张的天猫618大促里,根据久谦咨询等三方数据显示,蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件,拿下户外服饰预售排行榜的第一名,超越了此前一直霸榜的北面。
在品牌塑造上热火朝天、在618大促里凶悍夺魁的蕉下,却让下游的分销商感受到了前所未有的寒意。
伴随着品牌力的提升,从今年3月起,蕉下对分销商的供货价就不断上涨,“几乎每周都要上调一次,每次涨价幅度10%起步。”
被频繁变价,搞得心力交瘁的经销商李方,如今满腔怒火,已经心生去意,“我被蕉下坑吐血了,清完这批货就不做了。”
值得一提的是,或许是感知到了分销商的不满,到了5月25日,蕉下又调低了进货价。
蕉下与分销商这场隐秘而激烈的博弈,是观察新消费品牌渠道建设的一扇窗口。
如今,无论是电商占比的提升,还是直播带货的火热,都在蚕食传统分销渠道的地位,后者阶段性成为品牌方的“弃子”,也就不足为怪了。
扛着DTC(Direct To Consumer,指直接触达消费者的商业模式)大旗的蕉下,对于分销渠道的疏离和轻看,更在情理之中。
坐地起价的蕉下,心力交瘁的经销商
李方与蕉下的缘分,始于2019年起。
当时,在零售渠道摸爬滚打了多年的李方,在一场展销会上初识蕉下,“它的设计很时尚很有科技感,觉得成为网红品牌的潜力很大,我就果断出手了。”
不久之后,李方就成为了蕉下在某新一线城市的一级代理。
双方最开始的合作称得上鱼水之欢。当时,蕉下留给经销商的利润空间颇为丰厚。
李方告诉《财经故事荟》,蕉下的产品品类,大致可以分为电商款、常规款、包销款、礼品款四类。
自李方2019年开始代理蕉下品牌,直至今年的涨价事件前,包销款留给分销商的利润空间(蕉下建议零售价减去进货价计算而得)在50%左右,礼品款则在30%到40%之间,常规款则为20%左右,电商款利润空间最低,只有5%左右。
其中,包销款、礼品款一般由经销商直接向蕉下定制,签订一次性订购协议,由双方自主约定协议期限和订单量,且一次性结清价款,因而其十分倚重渠道资源和资金能力,门槛较高。
不过,因包销款、礼品款利润空间丰厚,所以,深得实力较强的经销商青睐。而且,这两类产品在定价上的灵活度也较高,由定制方自主定价。
据李方透露,蕉下还会根据定制方的要求,在电商平台挂出高价作为标杆,同时还会美化销量和口碑,以此保障分销商的销量和利润空间。
比如,一款包销定制款雨伞,集采价85元,建议零售价249元,在官方旗舰店上线的同款也会标价249元。“有了249元的标杆价,下游的卖家实际零售价可以轻松卖到169元左右,利润空间很可观”,李方透露。
常规款和电商款虽然留给分销商的利润空间相对较低,但也基本能和天堂雨伞等传统防晒品牌打平,而且 ,蕉下整体客单价较高,所以“也有得赚”。
但最近,经销商和蕉下的关系,却变得微妙起来,李方甚至吐槽蕉下“卸磨杀驴”。
自3月到5月底,蕉下开始频繁提高分销商的进货价——后者在蕉下系统里名为“集采价”。
以一款起始系列自动三折伞为例,之前的集采价是50元,第一轮涨价到55元,第二轮提升到60元,第三轮又涨到65元,建议零售价99元依旧没变。
李方对提价不满的同时,发现蕉下的电商旗舰店,却在悄然降价——“这把雨伞,品牌旗舰店打折到了79元,电商平台自营店更是压价到了69元。相比建议零售价,有上下二三十元的差价,99元谁能卖得出去?!”
“集采价提升了15元,旗舰店又降价了二三十元,除去我的包装、物流、人工等费用,还要给下游的商家留点利润空间,根本玩不转。”李方算完账很是泄气。
一端是进货价频繁大幅上涨,另一端囿于蕉下严苛的控价政策,售价又不能自主随意上下调节,导致包括李方在内的代理商以及下级分销商们苦不堪言。
对于分销商来说,除了品牌商咬死的进货成本之外,还有额外的包装、人工、物流等成本,在进货价频繁上涨而终端零售价难以同步上浮的挤压下,甚至陷入亏损。
双面夹击之下,李方对于蕉下的忠诚度,也一去不返——2022年,即便是疫情期间,李方在蕉下的进货总额,大概也有800万左右,而从2023年初至今,李方的进货总额累计不足60万。
心生去意的李方,最终选择折价清理最后一批库存,咽下50%的亏损。
相比李方这样的一级代理商,下级小商家们对进货价格的变动更加敏感。
“我们这种一级代理商,还能依托囤货,对价格变动缓冲一下。小型分销商一般不囤货,如此频繁涨价简直致命。”
此前,李方联络的下级分销商多达几百个,主要以中小商超、私域团长等末端小微卖家为主。
逐层加价的体系下,越往下的分销商进货成本越高,对价格变动的敏感度越高、承受力越低。
事实确实如此。据李方统计,他下联的数百个分销商中,大概有三四成已经放弃蕉下,且这个比例还在不断攀升。
“以前每月有30-50个分销商来询价或者签单。但整个5月,即便天气升温理论上防晒需求增大,累计询单量不到10个。到了6月,一个询价的都没了”,李方表示。
边缘化的分销商
分销商在蕉下地位较低,也跟其对蕉下的营收贡献较少有关。
根据招股书,2019年至2021年,蕉下的线上店铺(主要指各种平台如淘宝、douyin上的蕉下官方旗舰店)、电商平台(主要是指各平台的自营业务如京东超市、天猫超市)、零售门店(主要指蕉下的线下直营店铺、合作店铺等)等自营渠道收入分别为人民币3.171亿元,6.497亿、20.124亿元,合计占其同期总收入的超8成;而分销商收入分别为人民币6767万元、1.445亿元、3.951亿元,占同期总收入的比例不足两成。
贡献小则地位低,细读招股书不难发现。蕉下在售后政策、控价政策等方面,对电商平台和分销商都尽显双标。
在付款方式方面,对于分销商,蕉下一般要求发货前全额付款,不授予信用期;而对于电商平台,蕉下一般授予30至60天的信用期。
在售后服务方面,除非有瑕疵产品,蕉下不允许分销商随意退货,即便是换货,也严格控制在其下单总额的3%范围内。
有服装行业人士告诉《财经故事荟》。“大部分服装品牌对于退换货的比例控制在10%左右,多一些的可能有20%,少部分品牌在5%左右。”
不过,蕉下3%的换货比例,虽然在行业内算较低水平,但其品控水平较高,产品质量稳定,基本也能覆盖瑕疵品。
而对于电商平台,其不仅可无条件向蕉下退回缺陷产品,亦可经协商或根据协议条款退回未售出产品。
在控价政策方面,除了包销款和礼品款,蕉下与分销商签订分销框架协议时就会约定“定价条款”,并会定期监控、检查、评估后者实际销售价格,如若发现分销商以低于其约定的最低价出售,就会通过提高供货价、限制供货品类等方式予以惩戒。
但在实践中,由于末端的经销商数量众多且比较分散,蕉下对终端售价很难一竿子插到底监管,且经过数层分销后亦难以倒查追责。
另外,蕉下的建议零售价与其供货价的变动往往是一致的,大部分经销商出于盈利考量,通常也不会反常降价。
然而,不少分销商认为,“蕉下所谓的控价政策事实上是单向的,一边对我们经销商严格控价,一边在其线上店铺不断通过打折、促销等活动变相降价,分销商的生存空间被不断压缩。”
蕉下对线上渠道的高看与偏爱,不足为怪。
据魔镜数据,在社媒平台上,发布蕉下相关推文用户多为21-35岁,这些年轻用户,正是蕉下主流的目标群体,更为偏爱线上渠道,也是直播带货的拥趸。
以直播带货为例,不仅能在短期内带来GMV的爆发式增长,还能起到品宣的作用,从而有效承接转化周杰伦代言带来的爆发式影响力。
根据蕉下招股书,2021年,蕉下与超600个KOL合作,这些KOL在主流社交媒体平台有约14亿关注者,带来45亿浏览量;2022年上半年,与蕉下合作的KOL则达到了1577名。其中,既有李佳琦、罗永浩等头部主播,也不乏迪丽热巴、赵露思、沈梦辰等娱乐明星。
根据砍柴网,今年第一季度,蕉下kuaishou官方旗舰店与6位达人合作了直播大促,其中GMV 200W+大场高达10场,最终实现品牌店铺GMV增长超300%。一场头部主播的直播带货GMV,可能就相当于甚至超过一个普通代理商一整年的进货额。
不过,过度依赖电商直播,是不是利于蕉下的长远发展,还要另说。
一方面带货主播的坑位费较高,且往往会要求品牌方压价,会扰乱价格体系;另一方面,直播面向的消费群体有限,且其收益效果局限于直播时段,稳定性和可持续性可能要打个问号。
直播对价格体系的冲击上,从蕉下昼望系列可折叠墨镜中可见一斑。
此前,这款墨镜的零售价是249元,分销商的集采价为125元,但在douyin直播间里,直接降至159元,“直播和分销只能二选一,你直播降到地板价了,分销就玩不转了”,李方声称。
对分销商渠道的漠视,可能还会导致品牌错失线下市场。
据华经产业研究院统计,2022年中国防晒服饰线上销售市场规模为266亿元,线下销售市场规模为409亿元,分别占总市场份额的39%和61%。在当下,线下市场比线上渠道空间依然要广阔许多。
图片来源于华经产业研究
蕉下也焦虑
蕉下此次的涨价事件并非偶然。在零售场景日新月异的变化中,如何管控日益变得复杂的渠道体系,对于新品牌和老品牌们,都非易事。
饱受苦楚的也不只经销商,蕉下本身也有难题要解。
2022年,蕉下4月和10月两度冲刺IPO,均以招股书失效告终,上市之路晦涩不明。
目前,蕉下采取OEM代工模式,只负责制定生产程序,把控质量标准,不负责产品日常生产,亦不自行采购原材料。这导致蕉下产品的可复制性较强。
同时,其产品溢价率较高,如前述包销、定制款产品,终端零售价比集采价甚至翻倍,这也让不少用户嫌弃太贵,开始寻找平替。
在社交平台和电商平台上,“蕉下同款”、“蕉下平替”、“蕉下代工厂”等各种山寨商品,风头很大。
对此,李方并不意外,“蕉下是一个网红品牌,黑科技含量存疑,价格又没有竞争力,必然会被质疑”。
为了维持高溢价,蕉下在品牌建设上大把撒币,倾注心力。
招股书显示,2019年至2021年度,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元元、5.86亿元,占同期总收入的比重分别为9.6%、15.0%、24.4%。而同期的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,二者的差距不断拉大,后者降至不足5%。
2022年上半年,蕉下营销开支即达2.64亿元。2023年,蕉下在营销方面又下了大手笔。
3月6日,蕉下联合歌手谭维维推出音乐MV《惊蛰令》;3月27日,蕉下官宣周杰伦为品牌代言人;4月3日,蕉下再次联合导演张大鹏和唱作组合房东的猫发布第二条MV《所有的太阳》。
蕉下在其招股书中评估“风险因素”时,也自评道,“我们已经就各种销售及营销工作(包括通过多种渠道的广告和推广吸引客户)产生大量成本。我们的成功部分取决于营销活动,如营销活动不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客户,我们的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。”
高昂的营销支出,或成此次蕉下频繁大幅涨价的原因,而周杰伦代言等带来的品牌力提升,又给了其提价的底气。
李方猜测,“大咖代言、密集品宣无疑就是巨型吞金兽。蕉下需要想办法分摊这些巨额的营销费用,那么对分销商提高供货价就成了路径之一,3月份开始频繁提价的时间点也可印证这一点。”
当然,无论是蕉下还是其他企业,提升毛利率都是共识。财报显示,2019年、2020年、2021年,蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%,毛利率表现持续改善。
而据新浪财经,在服饰行业,奢侈和高端品牌例如爱马仕、LVMH、MONCLER、歌力思、报喜鸟、地素等,毛利率一般在70%左右;而大众品牌例如nike、安踏、李宁、太平鸟、ESPRIT等,毛利率一般在50%左右。
但在持续保持增长,维持高毛利率的长期诉求下,如何在不同渠道之间拿捏平衡,则是蕉下的必答题。
值得一提的是,从3月份频繁涨价2个月后,蕉下又于5月25日下调了价格,降价幅度大概在10%左右,“大概是感知到了频繁提价造成的严重后果——经销商们纷纷弃蕉而逃”,李方猜测。
在被问及如果蕉下继续下调供货价,是否会对其重燃热情,李方不假思索地回答,“不会,这次彻底放弃了。供货价格非常不稳定,每年夏季就疯狂涨价,淡季就疯狂降价,今年夏季的涨价幅度和频率更是闻所未闻,把经销商们按在地上摩擦,谁能经得起这么折腾啊。”
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