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作者 | 谢达
编辑 | 铎子
2009年，徐炳忠将第一家小酒馆“海伦司”开在了北京五道口，一个江湖人称“宇宙中心”的地方。
因为这里周边汇集了北大、清华、农大等多所高校年轻人。很自然地，徐炳忠最初瞄准的顾客主要以高校学生为主。
但作为学生，口袋肯定是没钱的，于是为了能够精准捕获囊中羞涩的高校年轻人，从第1家小酒馆到第749家，徐炳忠一直坚持执行低价策略。
也因此，让海伦司有了“酒吧界蜜雪冰城”、“十元小酒馆”的称号，给它带来了不少的流量，成了业界为数不多维持高速成长的小酒馆。
只不过，楼老了，会塌；时间久了，海伦司也会有难处。如今，一年巨亏16亿，关闭酒馆比新开的还要多，已让海伦司进退两难。
但海伦司依旧很硬气，还有个开2200家小酒馆的大目标，颇具几分美酒梦难醒。
谈起海伦司，它一直是酒吧界的一股清流，从不缺乏流量。
比如2020年一个名为“海伦司可乐桶全国统一姿势”的挑战在某音突然走红，累计播放量达到10亿次。
原因在于，由于很多年轻人在喝可乐桶这种口感清爽、低酒精度的饮品时都会轻敌，由此催生了社交平台上“在可乐桶前面不要大意”等颇具传播能量的梗。
以“Helens海伦司小酒馆”为传播ID，海伦司同时搭建了官方微博、官方公众号、某音等新媒体矩阵，累积粉丝超过500万。
颇具网红属性的海伦司，还总在强调一直致力于打造年轻人的线下社交平台。小红书里，年轻人发起的同城相约海伦司帖子亦层出不穷。
有没有约酒的，海伦司有人吗，听说这里是年轻人聚会圣地……总之，海伦司的网红属性在社交媒体一直都很高。
或许可以说，海伦司是小酒馆中营销的天花板，毕竟它明显有别于传统线下小酒馆，只重视对线下宣传，而忽视了在线上的营销推广。
海伦司的成功生意经，还精准抓住了年轻人“低消费”的痛点，低价是它最大的特色。
产品组合上，海伦司所有小啤酒都不超过10元，还可以自带小吃，没有开台费、最低消费等，使其精准匹配年轻群体消费水平。
比如275ml的百威啤酒售价9.8元/瓶。据弗若斯特沙利文，同行业对该款百威啤酒的平均售价高至15-30元/瓶，是海伦司售价的1.5-3倍。
其实由于酒馆的翻台率要比其他餐饮业低，相较于普通餐饮行业，消费频次有限，为维持利润率，商家往往定价会较高，海伦司定价如此之低，又怎么赚钱？
海伦司的低价底气在于，自有产线与规模议价。
海伦司主要以自有产品为主，减少了中间商环节。截至2022年，海伦司的自有产品销售收入占比达到76.5%，第三方品牌酒饮则仅占20%。
企业收入结构 图源：海伦司财报
与此同时，海伦司深谙规模效应经营之道，通过酒馆网络快速扩张，产品销售规模持续积累，提高自身生产效率和议价能力，降低自有、外部产品的生产及采购成本，实现较高的产品销售毛利率。
截至2022年，海伦司所有Helen’s自有酒饮贡献毛收益率达到75.6%，第三方品牌酒饮贡献毛收益率为50.1%。这一水平，要比卖啤酒的青岛啤酒（36.85%）明显高出不少。
特色产品贡献毛收益 图源：海伦司财报
通过进一步扩大酒馆网络，来达成规模降本效应，如此一来，海伦司的拓店扩张速度也很快。
招股书显示，2018-2020年，海伦司酒馆总数分别为162家、252家和351家。2021年9月，正式登陆港交所后，在资本助推下，到2022年海伦司的酒馆数量又迅速达到767家。
也就是说，短短两年，海伦司的门店数就翻了一翻。然而，短时间内的激进扩张，已让海伦司开始缺乏“流量”。
被年轻人喝出来的“酒馆第一股”海伦司，目前正经历疯狂开店之后的阵痛。
2022年，海伦司收入为15.59亿元，同比减少15.1%；年内亏损16.01亿元，经调整净亏损2.45亿元，而2021年为盈利1.11亿元。同期，海伦司新开179家酒馆，关闭酒馆同时高达194家，超新开门店数量。
海伦司指出，2022年度由于受到疫情严重影响，酒馆经营业绩下滑，以及为了应对疫情而进行战略调整，包括关停若干酒馆、在疫情高峰期酒馆暂停营运等，而产生亏损。
之所以利润“转盈为亏”，按海伦司的说法，显然疫情是主因。梳理发现，疫情期间，海伦司一直在忙于急速扩张。
据极海品牌监测数据显示，从2020年1月至2022年5月，海伦司新增664家门店，达到历史最高点877家。
不过此时，以线下生意为主的酒馆行业，却正在遭受疫情轮番冲击，多地酒馆生意被按下暂停键。客流锐减、高昂的场地租金、人工等成本，让诸多酒馆难以为继。
与此同时，酒馆赛道投融资遇冷。2021年，酒馆赛道共发生8起融资，2022年则仅有3起。
在此背景下，疯狂开店的海伦司，单店收入也一直未能跟上节奏，同店单店日均销售额由2020年的1.09万元降至2022年上半年的9700元。
门店多了起来，收入却并未跟上，海伦司期望通过快速拓店实现规模降本效应，彼时也反过来给它增添了巨大的成本压力。
在大量线下门店收入锐减下，2022年上半年，海伦司的成本却一直高居不下。其中，所用原材料及消耗品成本、雇员福利及人力服务开支、使用权资产折旧，仅这三项成本就达到18.82亿元，超过总营收15.59亿元。
为应对挑战，海伦司只能通过关停部分门店及暂停营运来减少现金开支，公司门店数量从最高的877家下降至截至2023年3月19日的749家。
而且海伦司还在人员成本控制上下了不少功夫。2021年，海伦司在门店标配员工数量为13名，2022年之后调整为9名。
然而如果说闭店、亏损的主因是疫情，那么当疫情逐渐散去后，海伦司是不是会再次翻红呢？
据公司官网数据，海伦司营业门店数量已由1月不足300家提升至700+家，受疫情影响的门店调整已然告落。
此时此刻，海伦司还有个大梦想，到2023年底，门店总数量计划达到2200家。2022年5月，徐炳忠在朋友圈写道：“曾经励志总要有中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出一千家的豪气。”
至于如何实现千店目标，让公司再次翻红，海伦司在财报中指出，于2022年战略性地探索转向特许经营的新型合作模式，即加盟模式。
海伦司表示，通过与合作商合作，能充分调动社会优质资源增强酒馆的经营活力，提高酒馆的抗风险能力，特别是2022年疫情反复带来的冲击。
其次，通过特许合作模式，能增强公司的市场占有率，尤其是，该模式有助于公司进入广阔的中国下沉市场。
据艾媒数据显示，2021年中国小酒馆行业市场规模约1280.4亿元，预计2023年行业规模达1487.8亿元。广阔的市场空间，给予了海伦司下沉市场无限想象。
况且海伦司在市场份额方面已具备显著的突出优势。招股书显示，2018年至2020年，海伦司连续三年在中国酒馆行业中排名第一。截至2020年，海伦司市场份额为1.1%，远高于第二名的0.4%。
市场份额排名 图源：海伦司招股书
值得一提的是，海伦司还具备丰富的加盟经验，成立之初本就是加盟模式。2018年，海伦司加盟酒馆数量一度占总门店数的48.1%，加盟费收入占总收入的39.8%。
不过自2018年海伦司确立以直营酒馆经营发展模式以来，全面整合了加盟酒馆转为直营酒馆，向89家加盟商收购资产支付的转让代价共计达到2534.3万元。
后来的结局是，到2021年3月底，海伦司的酒馆均成了自营酒馆。随着加盟酒馆退出，自2021年第二季度起，海伦司加盟费收入降至为零，全靠直营酒馆产生收入。
对于为何突然转加盟为直营，海伦司表示，直营酒馆能够实现快速及高质量的扩展。相比于加盟模式，公司对产品、运营、服务、供应链及人才培养等方面有更强的控制和更有效的监督，从而使品牌、服务及经营标准具有高度的统一性及更好的商业扩展性。
与此同时，通过持续推广直营业务模式，海伦司能够实现高度标准化且极具穿透力的运营模式，并有效提升酒馆的经营效率、盈利能力及可持续的长期发展。
从收入规模上看，将全部加盟店转为直营店后，让海伦司受益颇深。比如在直营酒馆产生收入从2018年占总收入仅60.2%提升到100%期间，海伦司营收从2018年的1.15亿元快速增长至2021年的18.36亿元，年复合增长率达251.80%。
借助直营快速拉升收入规模，而非靠收加盟费，相较而言，海伦司的收入得以迅速壮大，并不意外。不过现如今，随着海伦司在扩大直营店规模后，再次重启加盟业务，无疑又将给海伦司带来一笔丰厚的加盟费收入。
截至2023年3月19日，海伦司已开出126家特许合作酒馆，超2018年时的78家，再次向市场证明了其加盟模式的可行性。
2022年，海伦司特许合作收入也已从零上升至1132万元。随着海伦司不断下沉市场，重启加盟模式，特许合作收入或将成为海伦司接下来重要的增长引擎。
毕竟没有中间商赚差价，只需不超过10元就能起步，如此海伦司，当下沉到一个个城市之后，会有年轻人不爱吗？
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