文 | 无锈钵 山核桃
屋漏偏逢连夜雨。
【资料图】
首次IPO失败后，熬过六个月排队期，刚刚重新递交招股书的KK集团，又一次深陷负面传闻之中。
昨日，有网友发现，KKV位于广州市北京路的独栋旗舰店，疑似因欠租停电暂时关闭。
作为涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类的潮流集合体，A面镜头下的KK，可谓风口加身：
手握迷你卖场KK馆、主打生活方式集合的KKV、美妆集合店品牌THE COLORIST调色师，以及潮玩集合店品牌X11四个连锁零售品牌，人气汹涌，打卡不断，在新消费领域中有一定的知名度。
然而伴随着上市融资的接连受阻，一系列负面消息背后，经营不善、创新失败、缺乏核心竞争力——镜头B面下的KK，也随之浮现。
光环褪去之后，后者或许才是更接近企业本质的真相。
潮流零售行业，高速扩张一直是支撑KK资本故事的核心。
只不过，这些数据上的扩张，不仅没有带来实质性的增长，反而成为了盈利端的累赘。
KK招股书显示，2019年至2022年前十个月，KK集团的收入从4.64亿元上升至30.67亿元，与此同时，线下总门店数也从211家上升至701家。
招股书显示，从2019年至报告期内，KK净利润分别为-5.15亿元、-20.17亿元、-56.81亿元、1.89亿元，不到四年的时间累计亏损超过82亿元。
刨去IPO前的财务“美化”，可以说，KK集团在长达三年的时间里，基本上是“赔本赚吆喝”，而且开店越多，亏损越狠。
另一方面，在多年的“增收不增利”后，通过“财技”实现扭亏为盈也让KK面临诸多质疑。
尽管在去年， KK集团首次实现扭亏为盈，而这一“罕见”的盈利并非是经营性业务盈利，而是通过非现金及非经营性项目调整的结果。
线下门店的颓势也预示着KK依靠门店跑马圈地的时代也已过去，大批加盟商相继逃离，开店与闭店交织现象也反映在招股书中。
KK最早以大店的直营模式为主，但由于直营模式开店成本过高，在2018年开放加盟后，KK加盟门店数量不断扩张，加盟也因此成为拉动KK营收增长的火车头。
但好景不长，从2021年开始，KK的加盟商不断逃离，出现大规模的闭店潮。
招股书显示，2021年和2022年的10个月间，KK分别有20家和22家加盟商退出，加盟店数量分别减少67家和212家。
而关于KK加盟的负面消息也一直存在。早在2020年，在房产百事曉发布的《KK集团，离倒闭还有多久？》一文中，多位加盟商就提到，“就有5、6个大的加盟商在退出了，广东、海南、陕西、四川等全国各地的都有，这些人基本上都是KK集团头部的加盟商！”
一位KK的老加盟商王先生曾吐槽：“这两年多来我一直在煎熬，根本就没赚到钱，整天在亏本，玩不下去，不跟他玩了！我现在把剩下的三家店也要全部撤掉！”
加盟商大幅退出加盟，意味着KK的加盟模式出现了问题。
据悉，出于“美化”业绩的需要， KK不得不通过与加盟商签订股权转让协议，让加盟店转变为自有门店，用以维持其门店数量，继续讲述资本故事。
招股书显示，截至去年10 月，KK集团已与10名独立第三方签署股权转让协议，其中3名加盟商向KK集团转让3家合资企业的50%股权，7名少数股东向KK集团转让8家非全资子公司49%的股权。
而转让结束后，上述公司变成KK的全资子公司，KK为此支付了约2.2亿元。
但上述股权的腾挪依旧难以掩盖KK线下门店经营不善的现状。
文章开头的广州北京路店闭店，就是一个案例，尽管KK官方张贴的公告显示，门店是因为电力故障而被迫关闭的。但据悉是当地商圈该物业的持有者蔡先生，因不满于KKV门店拖欠租金，直接为其手动“拉闸断电”。
不仅如此，近期，互联网和线下均有消息称，位于成都春熙路的KKV门店和X11门店也已经累计欠租过千万，截至发稿时，上述物业的持有者陈先生尚未对此消息做出回应。
春熙路和北京路门店，作为KKV主打的“独栋旗舰店”中的001号店和002号店，一度被品牌视为传递潮流主张的“旗帜”，连这样的核心门店，尚且负面传闻不断，其他门店的经营状况，恐怕更加难以揣测。
当然，在盈利的压力下，KK并非没有想过自救。
例如，通过“节流”，优化供应链，采取无人打扰模式等，降低成本。
但上述自救措施治标不治本，对KK的业绩表现来说，收效甚微。
究其根源，KK一开始的商业模式，就已经限制了这一品牌盈利的上限。
由于缺乏自有品牌，KK集团长期以来，一直只是一个销售第三方产品的“潮流大卖场”，同真正的新零售概念可谓风马牛不相及。
参考毛利率表现，潮玩零售市场，即便是在利润控制上饱受资本市场批评的泡泡玛特，毛利率也长期稳定在60%左右，相比之下，不需要为大IP付费的KK，2019、2020、2021年的综合毛利率竟然只徘徊在30%附近，如此费用控制能力，无疑令人担忧。
在此基础上，由于缺乏打造自有品牌的经验，大规模OEM代工后，高企的库存也在无形中暴露出KK在运营端的劣势。
招股书显示，尽管从2019年至2022年前10个月，KK的库存周转天数从301天降至159天，但对比名创优品60天左右的库存水平，差距依旧明显。
而在费用管控端，尽管KK 的 “行政及其他运营开支 " 占收入的比例从 24.14% 降至 12.61%，但 " 销售及分销开支 " 占收入的比例从24.57%上升至34.2%。
换言之，尽管行政等刚性从成本有所下降，但营销端的成本支出始终居高不下，一降一升间，意味着KK在成本端的管控并未带来实际成效。
供应链与数字化的故事并未使KK真正提升运营效率，达到降本增效。
而在现金流上，持续收窄的现金流与高企的负债，也让KK难以持续讲述扩张的故事。
截至2022年10月31日，KK总负债总额居然达到了惊人的138亿元，而累计总营收只有87亿元。
现金流方面，2019年、2020年、2021年，KK经营活动所得净现金分别为-3.8亿元、-3.1亿元、-5.9亿元，经营现金流持续为负。截至2022年前十个月，KK集团经营活动所得净现金才勉强转正。
既不能开源，又没法节流，现金流压力不断攀升的背后，上市，似乎已经成为了KK的“救命稻草”。
今天，如果讨论风口和潮流，KK无疑是炙手可热的“流量明星”。
然而，倘若跳出精美的ppt，回归具体的商业经营，这一企业的从经营水平，到增长潜力，其实远不如市场想象的那样美好。
究其根源，就是这一企业过于执着前端的跨界，而忽略了中后端护城河的构建。
兴业证券在此前的一份报告中，曾经用三个关键词讲述了KK的定位和优势：
“产品”+“门店”+“数字化”
拆解这一套看似唬人的“组合拳”，真正能作为企业核心竞争力的部分，其实寥寥无几。
从泡泡玛特、名创优品到优衣库，众多耳熟能详的潮流快消品牌，谁没有爆品？谁的门店不好看？谁的数字化改革没有成果？
换句话说，上述优势，只是入门快消行业的“必修课”。真正促使上述品牌收获资本市场青睐的，还是他们的“独门秘籍”。
对比泡泡玛特手握的大IP，名创优品和优衣库的极致供应链管理，KK集团能拿得出手的故事，其实乏善可陈。
其代表的大卖场模式，也日渐被抛弃。像沃尔玛、大润发等老牌零售企业接连关店，就是一个例证。从未来趋势看，自主品牌和极致供应链已经日益成为了零售企业竞争的核心“胜负手”。
在这基础上，即便从这一企业引以为傲的商业模式来看，KK所讲述的潮玩集成店，其实也是 “旧酒装新瓶”。
一方面，KK集团虽然集中了四个独立品类的集合店，但从门店运营、供应链管理、人员配置上来看，其商业模式完全一致，也就是说KK集团在其中扮演的角色不变。
美妆需要线下促成交易，生活方式门店需要线上种草，潮玩需要IP和供应链，仅靠着“年轻人”的概念，就将上述风口粗暴整合，一旦面临行业的同质化竞争，其结局可想而知。
另一方面，因为缺乏从流量到交易环节的转化思考，KK但众多门店或许也难逃“管道化”结局。
财经无忌在实际探访南京、扬州等地调色师门店发现，不少消费者只是在“试妆“而不是在购买，一位经常调色师的消费者财经无忌：“我通常都是线下试颜色，然后去线上品牌直播间去买，这样更划算”。
对于这一弱势，KK过于一直向资本市场灌输“买断制”优势，希望依靠其爆品战略与数字化选品机制，能够将流量转化实际购买力，但实际经营中，消费者的兴趣瞬息万变，集成店业态中中各个品牌陈列空间有限，仅靠爆品难以激发持续的购买力。
这基础上，从经营不善、创新失败到缺乏核心竞争力，某种意义上，KK的上述困境，同样也是众多追逐风口、忽视硬实力建设品牌身上所反映出的常态。
日新月异的消费环境下，追风口和炒概念，的确可以让企业收获超乎寻常的回报，然而伴随着市场竞争的升级，沉迷此道的玩家，终究难以避免坠落的结局。
资本的风不会永远吹拂，至少，对于顺利度过前期融资，却在上市阶段卡壳不断的KK来说，留给他们的时间，可能已经不多了。
