一碗炒饭，展现出最普通的美食品类，在4.6万亿的餐饮大盘里的连锁想象。
作者：Gawaine
编辑：黄晓军
(资料图片仅供参考)
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
2015年，有一家不起眼的炒饭店在杭州开业了，门头上印着一个赤裸上身的猛男；
2017年，20元一份的炒饭就卖出去了4700000多单，跨入加盟，门店开到了100家；
2018年，炒饭销额破亿，门店超200家；
2019年，拿到青松基金近千万元A轮投资。
这家店的老板打包好一份刚出锅的炒饭，去见青松基金的投资人，拿下了近千万的A轮融资。也是国内炒饭生意的第一笔融资，名字叫做“猛男的炒饭”。
根据《2019-2020中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示，倒闭餐饮门店的平均存活时间仅为456天，小吃快餐类甚至只有414天，餐饮业竞争激烈程度可见一斑。
但就在大环境不容乐观的情况下，一年内先后完成了千万融资、品牌升级、门店拓展、出海开店等大动作……除了请肌肉猛男赤膊走秀，这家炒饭店具体哪里猛？
01
先赶上红利
小品牌的快速生长往往都离不开行业本身的红利。
炒饭的特点很容易总结：
普适性强，目标群体大。
技术门槛不高，易于变换，满足顾客不同的口味需求。
口味稳定性强，食材依赖度低，容易批量复制。
不必即食，适合外卖打包。
市场处于有品类无品牌的阶段。
前三点是产品的固有特性，后两点则跟当时的餐饮消费、经营大背景密切相关。
2015年，国内互联网餐饮外卖市场的规模一举涨到了457.8亿元，较前一年直接翻了三倍，2016年，又翻了三倍，1524亿元。
数倍的膨胀速度，毫无疑问的外卖红利期。BAT们轮流注资外卖市场，各路资金都聚集在外卖平台上疯狂砸补贴。
彼时的美团外卖和饿了么正在进行补贴大战。以美团为例，每餐的补贴17元，人均20上下元的炒饭，几乎等同吃霸王餐。消费者的决策成本史无前例的低。
餐量超负荷，骑手压根不够用，只要商户同时接入好几个平台，就能得到各自的物料支持，饿了么也会为美团商户开放配送服务。所以点了美团外卖却由饿了么骑手送来的情况，在那个时候很常见。
运力紧张导致配送速度居高不下，出餐迅速，口味大众的炒饭，最容易成为食客的饱腹首选。
第一天开业的炒饭店，在高补贴的客单价下面，还能保持每日过万的银行流水，且仅仅只是来自线上外卖。
与此同时，随着消费升级，消费者尤其是年轻人在做出购买决策时，开始更多地考虑品牌，它可能稍贵，但更值得信任。然而，国内没有一个具有明显竞争力或规模化优势的炒饭品牌，市场空白是品牌最好的机会。
一个创造决策认知的机会，当我想吃炒饭的时候，心里就会想起来的某个品牌。
煮饭的速度都跟不上订单的速度，第一批炒饭店的崛起，享尽了外卖风口期的红利。
但绝大多数的店铺随着行业的洗牌走向倒闭，只有少数品牌成长至今。
02
还很会营销
当第一次看到“猛男”的品牌LOGO时，如果不看名字，或许大部分人都会认为，这更像是一家健身房的门头。
用肌肉男做炒饭品牌的LOGO，创始人刘飞认为这更能吸引品牌目标客群的眼球。毕竟在年轻人的消费观念中里，越有噱头的东西越是忍不住想尝试。
始人刘飞在其大学毕业后的第一次创业，切入的方向是篮球机。在公开的采访资料中，刘飞表示推广篮球机这件事教会了他三件事：
“第一，要找准你的目标客群和消费场景。在短暂碰壁后，我瞄准了商场做了资源置换，获客问题解决了；
第二，精准核算投入产出比。篮球机最大的成本是故障率高产生的额外成本，这一块很难解决，所以不是一个良性生意；
第三，要思考产品的“延续兴趣”价值。这关乎消费的频率，篮球机几乎不可能产生附加值，玩几次后，用户兴趣很容易丧失。”
研究场景，精准获客，然后提高产品的体验度，做好成本把控，然后锻造良性生态链。
“还有一点，要打造出品牌认知。”
于是，店铺从品牌IP到软装设计，全都在围绕“猛男”的概念做聚焦。
将七款热销的炒饭产品拟人化，设计七个对应的猛男形象。人物形象的设计围绕产品口味展开，包括产品名、色彩、调性等，并配以不同的故事和文案，结合外卖包装、营销活动，在消费者强化“猛男”IP。
以每年至少五到六次的大型主题活动，推动着包装袋餐垫的主题更新，加以节奏合适的小型活动，侧重给予消费者优惠与提升品牌曝光。
除了节日活动之外，其还将传统的二十四节气做成海报配合促销活动进行投放，即使是节假日间隔时间较长，也保持了品牌在消费者视野内的曝光频率。
简餐连锁界里，最受益于营销活动的大概是肯德基。“疯狂星期四”文学无孔不入，至于大家一到周四，看到长文都会先习惯性拉到结尾，看看是不是伪装起来的疯四文学。
在微博上，#肯德基疯狂星期四文学#等话题，长期在每个周四都能冲上热搜，阅读量超20亿。B站上，关于疯狂星期四话题播放量最高的视频超130万。
和消费者紧密绑定的共创活动，是近年来最为流行的营销方式。
茶饮圈最近也开始玩起了“小票文学”，一个被称为“芋泥复仇计划”的梗，大量出现在各个茶饮店的外卖小票上。
猛男”所采取的营销手段，形式上大多也是消费者共创。在其众多营销活动中，最经典的案例，就是每年都举办一次的“猛男下半身涂鸦大赛”。
以猛男形象的LOGO为切入点，将LOGO下半部分的空白作为发挥点，向消费者提供了一个类似“半命题作文”的共创活动。
涂鸦大赛采用餐垫作画的形式，通过外卖与堂食发放餐垫，用户在餐垫上作画后拍照上传，就能参赛。
为了正经选出个冠军，猛男团队还搭建了相应投票通道，并组建出一个专家评审团，其中不乏红点奖设计大咖，前阿里巴巴高管等头衔评委。
以投票通道为引流，猛男的炒饭官微还顺带圈了一大波粉，一个月外卖单量上涨22.73%，销售额上升了24.32%。
03
及时做转型
在初创时期赶上O2O风口的品牌，在17至19年基本都经历了快速成长的蓝海期，但随着平台红利的消失，入局者的增加以及环境的变数，品牌们开始进入发展瓶颈。2020年口罩开始之后，绝大多数餐饮都遭到了重创，关门闭店的不计其数，即使有老本支撑的品牌，也得砍掉门店缩减开支。“猛男”之前作为品牌差异点而保留下来的“重厨师”模式，反倒开始成为品牌发展的桎梏。
“锅气”是很大的卖点，最好的就餐方式是来店里现吃并体验“锅气”。但堂食的不景气使得门店的线上外卖长期处于满负状态，把一个重体验感的店做成了外卖为主的店，自然丧失了最大的亮点。且外卖靠流量取胜的发展模式要求后厨必须快速出单，依赖人工炒制的“锅气”便开始跟不上速度。
且对加盟商来说，过于丰富的SKU会导致食材成本居高不下。
“猛男”的不同炒饭之间食材重合度很小，一份川香麻辣炒饭，配料有8种，泡椒、豆芽、牛毛肚等，种类繁杂且不能与其他炒饭通用。就算某个口味的炒饭一天只卖几份，也必须每天都得准备，卖不完则直接浪费，基本上成本倒挂。同时因为加盟商都是自购大米和厨房设备，不同的米，不同的蒸饭设备，甚至不同的水源、米饭的品质统一，最后导致炒饭成品的差异。这些问题在2020年的艰难时期变得越来越尖锐，“猛男”开始转型。
消费降级，刚需第一。
次年，这碗炒饭的品牌定位随之改变。
由之前的“中国高品质炒饭创导者”改成了“干净，实惠，吃猛男”。换掉价高品多的菜单，去掉了龙虾炒饭等贵价产品，降价了一半。
同时根据食材备库成本、制作难度、产品标准化程度、顾客每月复购率，将原本的22款炒饭，压缩到14款。重新设计了产品配方，把口味的区别放在浇头上，使得不同口味之间的食材可以互用，备货食材集中了，损耗也跟着明显降低。
为此“猛男”自制研发了“菜酱合一”的炒饭专用料理包，通过低温冷链将料包配送到全国直营店和加盟门店。
出餐时，只需将料理包提前加热再与米饭混合炒制即可，省去了配菜抓菜炒菜的时间，既能保证口味稳定，又能在解决低效的同时，留住“锅气”。
从接单、传单、配菜、制作、出餐到打包，只需50秒搞定。这个效率，让“猛男”能达到平均高峰出餐584单的速度。
故此虽然价格低了，营业额却没有下降，复购率还得到了提高，其单店的日营业额最高突破了15000元，复购率保持在30％以上。
降本增效，如今“猛男”的大部分加盟店，都是在此基础上开辟出的新店型，即不做堂食的极速外卖店。平台上只做外卖不做堂食的商家多如牛毛，巷子里租个厨房就开搞的炒饭摊和品牌的极速外卖店，吃进嘴里的东西，消费者都精明得很。
且相对于原本“堂食+外卖”的品牌旗舰店模式，外卖极速店的运营难度更低，房租、人不固定投入可以减少ー大半，营收却能达到标准店的70％-80％。
在混杂的外卖红利期以品牌优势突围，在红利消退的消费降级期及时转型，一碗炒饭，展现了最普通不过的美食品类，在4.6万亿的餐饮大盘里的连锁想象。
