近日，新氧又被爆出与明星之间的摩擦。
据红星资本局消息，法院公告了一则新氧的致歉声明，内容显示，新氧未经杨幂许可，使用其肖像用于”新氧“”，发布了不实信息和贬损杨幂的内容，侵犯了杨幂的合法权利，给杨幂造成了负面影响及损失。
新氧在承认事情属实后，针对上述侵权行为向杨幂作出了道歉。
(相关资料图)
但实际上，在“碰瓷”明星这方面，新氧算得上是惯犯了。
据红星资本局了解，自2016年10月以来，就“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”，新氧已经遭到李小璐、秦岚、许魏洲、鹿晗等90余位明星的起诉，尤其在2022年，就有46位明星起诉过新氧。
这种颇有些明知故犯的意味，再次把这个昔日“互联网医美第一股”的新氧推到了众人面前。
01
兵行险招
据公开资料，新氧公司成立于2013年11月，主要是一家提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台，2019年5月2日赴美上市，成为互联网医美第一股。
早在去年10月，新氧公司就针对多位明星起诉事件，在官方上发布过道歉声明，并表示坚决整改。
那整改的结果呢？一年多的时间过去，答案不言自明。
就官方平台发布的内容来看，仍有相当篇幅都借用了明星的例子，部分文章的措辞也比较容易误导观众。
例如11月12日的推文《杨丞琳到底搞对了哪里？半个娱乐圈女明星学》，据开菠萝财经相关文章分析，这篇推文实则是一款韩国进口玻尿酸的推广，最后引导用户“想要实现眉弓自由，添加新氧客服下单”。
疯狂“碰瓷”明星的背后，其实显示着新氧目前的流量困境。
在对外宣传上，从视频网站，到综艺植入，再到电梯间广告，新氧可谓是费尽心思，但大量的营销投入，带来的转化效果却似乎并不明显。
据财报显示，2018年-2021年，新氧营销费用从3.06亿元涨至7.93亿元，均占到当期营收的近50%；2022年前三个季度营销费用分别为1.27亿元、1.22亿元、1.25亿元。其中，今年第三季度的营销费用较上年同期下降34.6%
相较于高昂的营销投入，明星作为公众人物自带相当可观的流量，直接蹭明星流量的方式，获客成本相对更低，且范围更广，受众更精准。
再加上这些明星大多外形条件优越，以明星为范本，更容易借此塑造出消费者理想中自己的形象，将目标具象化，消费者的动机也就更充足了。
从平台的角度来看，流量至关重要，但过于激进的流量获取方式无异于是在消耗自身的形象与信誉。
另外，过度的广告投入反而加速了客源流失的进程。
据一位关注新氧公众号3年多的用户向开菠萝财经透露，该公众号之前有一些文章科普医美知识和审美观点，但后期逐渐夹杂了广告、标题党、八卦绯闻，“好久没打开了”，而且文章推荐的产品，自己也是抱着半信半疑的态度观察，从未下单。
新氧采取的方式似乎更像是在剜肉补疮，如此拆东墙补西墙行径或许暂时缓解了燃眉之急，但从长远的角度看，似乎也并不可取。
02
风光不再
新氧如此煞费苦心，有没有带来实际收益呢？
据红星资本局，新氧收入主要来源于信息服务（医疗机构入驻费和投放广告费）和预订服务（消费者在新氧上完成交易后，新氧抽取佣金）两大板块。其中，信息服务是主要现金流，2018年至2021年，这部分收入占比从67.3%上升至77.1%。
也就是说，新氧主要赚的是医疗机构的钱。
11月18日，据新氧前三季度财报，当季新氧总收入为人民币3.23亿元，较2021年同期的4.32亿元同比下降25%；归母净利润为人民币230万元，同比下降66%。
仅从数据上看，新氧投入更多了，营收却更少了。
对此，新氧称，信息服务收入减少的主要原因是，付费医疗服务提供者订阅信息服务人数减少；预订服务收入减少的原因是，采取了向终端用户提供更高补贴的运营策略。
据红星新闻了解，2022年第三季度平台上订阅信息服务的医疗服务提供商数量为1704家，而2021年第三季度为2242家，同比减少24%，流失商家538家。
这意味着，新氧的主要营收来源缩水了近四分之一。
虽然也有监管加强的原因，部分医疗美容机构在规范中不可避免地要被驱逐出去，但直接缩水近四分之一也属实有些夸张了。
随之而来的，就是新氧广告板块收入的下滑。
据财报显示，2022年广告收入的各季度表现均不及2021年，到今年第三季度，信息服务收入为2.36亿元，同比下滑26.7%。
而在资本市场，新氧的情况也不容乐观。据红星新闻，今年7月18日，新氧收到纳斯达克发出的“退市警告函”，称其股票已连续30个交易日收盘价低于每股1美元，该公司获得180天的合规期，即至2023年1月11日，需重新符合纳斯达克上市规则。
红星新闻还称，新氧曾有过私有化计划，去年11月，新氧公司发布公告，称收到CEO每股ADS5.3美元的私有化邀约。另外，今年发布三季报的同时，新氧公司董事会还授权一项股份回收计划，受此影响，新氧股价还回升到每股0.6601美元，涨8.21%。
但整体趋势或难以挽回，留给新氧的时间也不多了。
03
医美行业的镜面
回归到平台自身，新氧作为医美社区，本应解决消费者与商家之间的信息不对称问题，降低消费者的决策成本。
但商家作为平台最大的收入来源，二者利益高度捆绑。
据《财经国家周刊》报道，平台推出的“优享拍”，规则为机构通过报名和出价来竞拍每3天一期的首页信息流广告，固定广告位共有6个。而“优量通”的机制为，机构针对用户单次点击出价，出价越高，排名越靠前。
报道还称，除了首页信息流广告，首页日记流、安心购项目排名、品牌机构排名、分品类名医大咖排名、超级品牌日大促入场等名目，均可出价购买。
如果平台的推送被明码标价，平台还能起到鉴别、监督的责任吗？
据相关媒体举例，2021年7月，杭州某网红因抽脂手术发生感染后去世，涉事医院华颜美容医疗于2018年以杭州华颜口腔入驻新颜APP，三年内成交1700余单。
同年9月，由消费者称，自己通过新氧找到上海某医院进行外科整形手术，术后发生严重感染。经上海卫生局调查，涉事医生不具备相关资质。
据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》我国合法医美机构仅占14%，非法机构和不合规产品充斥市场。
新京报还曾报道，入驻新氧的部分医美机构，存在线下私售“粉毒”“绿毒”等国内违禁药的情况。
另外，在黑猫投诉平台输入“新氧”，截至2022年11月23日晚，一共找到810个匹配结果，投诉量达437条。
而这些医疗事故的追责的落处，大多在消费者和商家之间，医美平台尽管在其中起到了巨大的助推作用，但平台作为第三方在一定程度上规避掉了。
那平台真的就毫无责任吗？
据相关报道，2021年6月，国家卫健委等八部门联合发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》。8月，国家市场监督总局发布《医疗美容广告执行指南（征求意见稿）》。
内容提到对宣传诊疗效果或对诊疗安全性、功效性做保证性承诺，对诊疗前后效果对比等情形重点打击。
2020年以来，医美行业逐渐从各方面开始整治，即使是平台也难以独善其身，随着行业监管趋严，新氧也开始逐渐调整自身，
数据显示，针对黑产的“虚假评价”“刷单炒信”等行为，新氧的反作弊系统目前准确率已高达99.7%。今年前十个月，该系统共完成风险用户追杀封禁23.19万个，识别并屏蔽虚假评价超10万条，识别并处罚虚假交易订单8.32万单、涉及GMV约5014.54万元。
医美行业过去发展太快，大量的需求也衍生了大量不够负责的投机者，平台则更像是一面镜子，照出了急功近利的行业乱象，同时也催化了乱象的剧烈反应。
结语
作为医美机构与消费者之外的第三方，平台也是一个责任体，完全由商业引导的平台机构，目前来说或难以有效维护消费者在医疗美容方面的安全问题。
新氧作为一个平台，更需要用心维护自身作为平台的公信力。
如今加入了官方的介入，医美行业或将从过去的粗放模式，进阶到更加专业化、精细化，同时安全保障也会大大提升。
新氧能否顺势重生，就此脱胎换骨，带动整个医美行业跨入新阶段，还有待观察。
