作者 / 梓琳
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(资料图)
纵观中国白酒市场，水井坊对“高端”二字是有执念的。
2000年8月，全兴股份高档品牌“水井坊”横空出世，并喊出了“中国最贵的酒”的口号。
在当时定价600元的水井坊，确实一举成为行业最贵的酒；彼时茅台售价仅为300元，五粮液售价500元，国窖1573还没有问世。
但水井坊的高端之路却并不好走。
财报显示，今年上半年水井坊实现营收20.74亿元，同比增长12.89%；归母净利润3.7亿元，同比下滑2%；增收不增利让水井坊在“川酒六朵金花”中掉队明显。
二级市场来看，水井坊股价从去年年底开始便一路下挫；从140元/股跌至2022年9月30日的收盘价62.72元/股，目前总市值为306.30亿元。
种种表现下，水井坊的高端梦，似乎也越来越难照进现实。
从历史来看，水井坊确实也有着追逐高端化的基因。
1998年，全兴公司在酿酒车间中进行修整改造，发现了地下的古老酿酒作坊，该作坊保存十分完整。
这一发现，也改写了全兴公司的发展轨迹。
1999年，全兴集团将全兴酒业注入四川制药，并上市更名为全兴股份；2000年，售价600元“水井坊”的推出后，也填补了全兴股份在高端白酒市场上的空白。
全兴股份之所以能把“水井坊”定价到行业最贵，底气来自于“中国白酒第一坊”的招牌以及600余年的历史文化故事。
比如在产品卖点上，企业宣称水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此为起点研制出来的。
2006年10月，全兴股份改名四川水井坊股份有限公司，上市公司名称为水井坊；随后在2011年，水井坊公司又把“全兴大曲”品牌和资产全部剥离转让，这才有了如今的水井坊。
水井坊发展至今，也一直遵循着自己的高端使命。
目前，水井坊在产品上形成以典藏、井台和臻酿八号为核心，以水井坊其他系列、天号系列的产品矩阵。
营收结构来看，财报显示，2017-2021年，水井坊高档白酒销售额占比从94.1%增长至 97.6%；根据最新的财报数据显示，今年上半年，高端产品的营业额为19.84亿元，占总营收比依旧达到了95.67％。
由此可见，高端产品始终是水井坊的业务主线。
此外，为了进一步彰显产品的稀缺性；近年来，水井坊的价格也一直在不断上涨，以带动品牌力提升。
今年4月11日，水井坊在线上发布会上宣布，52度新一代井台建议零售价808元、38度建议零售价768元，较此前均上涨70元。
在之前的2021年9月，水井坊发布升级后的新版典藏，市场建议零售价提升200元至1399元，同时宣布井台全系列建议零售价格每瓶上调30元，臻酿八号全系列建议零售价格每瓶上调20元。
总的来说，通过这个独特的历史故事，水井坊成功给自己插上了高端大旗，并在高端化的路上，“执着”向前。
想要打造高端白酒品牌，离不 开企业不断花钱在品牌宣传上。
水井坊也深知其中的道理，这么多年来，水井坊在营销宣传层面烧起钱来毫不手软，甚至有些用力过猛。
2000年，水井坊刚诞生之时，就赞助了中国城市网球赛；此后，水井坊的营销策略就主要围绕高端体育赛事、艺术文化等展开，以此打造自己的高端品牌形象。
比如与央视合作，赞助文博综艺《国家宝藏》；赞助网球赛事、中国冰雪大会等体育赛事；发起艺术大奖“第一坊金逸奖”、赞助成都国际诗歌周等等。
总之，怎么能彰显高端形象，水井坊就怎么来做营销宣传。
当然，这也表现在企业居高不下的销售费用上。
财报显示，2017年-2021年水井坊销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元，占营业收入的比重分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。
对比之下，2021年贵州茅台的销售费用率仅为2.5%；五粮液2021年销售费用率也只有9.82%。水井坊的销售费用率显然过高，也远高于行业18%左右的平均水平。
而今年上半年，水井坊也在营销投入上再次加码。
财报显示，今年上半年，水井坊销售费用为6.96亿元，同比增加19.29%，销售费用率已经高达33.56%。
来源：公司财报
对于销售费用率的再次上涨，企业表示是报告期内公司与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作，开展覆盖多重高端圈层的营销活动。
不过，虽然企业在营销宣传上更为卖力了，但存货过高，却暴露了消费者对此并不买单的事实。
财报显示，截至2022年6月底，水井坊存货高达23.21亿元，而截至2021年6月末，企业存货为19.21亿元；也就是说这么一年时间，水井坊的存货增加了20.82%。
此外，今年上半年，企业的营收也才20.74亿元；换句话说，即便停产，水井坊的存货依然可以卖半年多。
存货周转天数来看，今年二季度，水井坊的存货周转天数为1292天，与去年同期1205天相比，一年时间又增加了87天，也反映出了水井坊存货变现能力越来越慢。
来源：公司财报
事实上，早在去年第四季度，水井坊净利润就出现了同比下滑。财报显示，去年四季度，水井坊的净利润为1.99亿元，同比下滑13.43%；今年一季度，水井坊实现净利润3.63亿元，同比减少13.54%。
一边是疯狂烧钱做营销，一边是市场反馈的平淡，最终吞噬了水井坊的净利润，企业也陷入两难。
为什么说水井坊的高端之路走的并不顺畅，这或许还需要从“历史”原因找起。
从2006年起，全球第一烈酒集团帝亚吉欧开始收购全兴集团股份，此后逐渐成为了水井坊实际实控人。
所以，水井坊也是A股唯一由外资控股的白酒企业。
此后在2009-2014年，两位外籍总经理柯明思、大米分别上任后，由于中西方酒文化差异，国外高管进入中国白酒市场开始水土不服；此外，公司也将战略重心放在海外市场上。
这导致了水井坊业务开始明显下滑，在2013年、2014年甚至出现了连续两年亏损。在竞争激励的中国白酒市场上，水井坊不进反退的这些年，也错过了诸多行业机会。
2015年以后，水井坊跟随行业复苏，业绩有了一些起色，但企业的竞争力以及竞争格局已大不如以往。
就目前水井坊的产品结构来看，企业的核心产品为井台、臻酿八号以及典藏系列；财报显示，2021年，臻酿八号和井台合计收入达到约40亿元，占比约88%；典藏占比约8%。但这些核心产品都是以300元-800元次高端价格带为主，水井坊的产品结构依然较为单一。
而真正的高端产品早已牢牢被茅台、五粮液、国窖1573占据；水井坊售价千元以上的高端产品菁翠、新典藏系列在市场上的声音一直都不大，甚至没有什么存在感。
与此同时，高端白酒市场的“马太效应”也在不断增强。
公开数据显示，2012年，高端白酒中“茅五泸”合计市场份额约为71%；而到了2020 年茅五泸高端白酒收入市占率分别为57%、30%、7%，合计已占据高端市场94%份额。
行业集中度再次提升，高端门票已被“茅五泸”锁定；且在高端白酒领域，这种市场竞争格局已是难以改变的。
高端蛋糕越来越小，也让靠着营销来“吆喝”自身高端的水井坊，陷入越来越被动的处境。
水井坊困入高端泥潭，或许可以将其归咎于国际化的品牌运作模式脱离了中国的本土市场；但归根结底，还是在于水井坊的产品定位比较模糊，也没有真正地讲好这个“历史”故事。
