网红书店的兴起就像一阵风 吹起来的只是一地鸡毛

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你去过“言几又”吗?这个昔日火遍全国,并拿下累计超2亿元融资的网红书店,最却因拖欠员工工资登上微博热搜,并在全国关停多家门店,其中就有杭州的湖滨银泰in77店。很多网友开始猜测,这类网红书店是不是都快撑不住了。

“对于我来说,书店被冠上‘网红’这个前缀,有时候听着更像在骂人,感觉是一种诅咒。”光顾过各类网红书店的90后阅读爱好者小敏说。

除了书店,这几年杭州涌现出一波又一波网红店,包括网红餐饮店、网红自拍馆、网红美妆店……它们曾经红极一时,吸引了大批年轻人的打卡、资本的跟进,但其中的大多数都只是火了一阵风,便在悄无声息中落幕了。

当书成为拍照打卡的背景墙 独立书店成也网红败也网红

上周末,记者走访了位于来福士的杭州首家言几又门店。这家店铺在2017年开业时,以3200方米的面积成为全杭州最大的民营书店,但如今店铺面积已缩减了一半,本该是迎来人流高峰的周末,店里也客流稀少,更不见读者购书,完全失去了昔日的人气。

网络的冲击、电商的崛起和阅读惯的改变,让实体书店生存维艰。早在10年前,一大批传统实体书店就迎来了关店潮。数据显示,我国有五成的实体书店在2002年至2012年期间倒闭,总数达1万多家。但就在这门生意被看衰时,实体书店又奇迹般地复兴了。以言几又、钟书阁、西西弗、单向空间等为代表,具有网红特质的复合型连锁书店迅速崛起。

这类网红书店跟传统实体书店不太一样,大多开在综合体里,且往往在“颜值”上下了很大的工夫。图书销售不再是这些书店的主要营收来源,店里卖咖啡、做奶茶、卖文创,成为不少年轻人的拍照打卡地,各地商圈也热衷于引入这种业态,实体书店逐渐从关店潮走向了开店潮。

以言几又为例,其于2014年开出第一家门店,在此后的4年时间里,先后拿到了4轮融资,最一笔是2018年获得的亿元投资。手握资金的言几又开始扩张,在全国多个城市设立了约60家分店,其中杭州最多时达到5家,还喊出了“2019年底开100家店”的豪言壮语。

但自今年11月以来,言几又欠薪、欠租、拖欠合作方款项等控诉不断发酵。“我到现在还没收到8月份的工资,我的同事甚至被欠了两个月的社保和5个月的公积金。”言几又一名员工表示。

一位知情人士透露,言几又自2019年开始走下坡路,疫情更是让门店的销售额减少了90%以上,资金周转不畅已影响到门店正常经营。天眼查显示,目前言几又的母公司上海言几又品牌管理有限公司与多家子公司都存在被执行人或失信被执行人、限制消费令等信息。

而在言几又之前,乌托邦、单向空间等网红书店也频频传出关店的消息,疫情可能是压倒它们的“最后一根稻草”,究其根源是与书店本身的经营模式相关。 “书店越来越漂亮,但好书越来越少;店里拍照的人越来越多,但看书买书的人越来越少。”光顾过多家网红书店的小敏这样说。

记者采访了开在杭州上城区海月路上的独立书店——牡蛎书店的老板小吴,他表示,任何一种业态能生存下来就是有它的受众,一些网红书店将书变成附属品,也是因为有人能够接受,但这部分受众可能无法让书店拥有长久的生命力。

可以看到,当实体书店因网络的崛起日渐式微,当进书店的人不再是为了看书,网红书店的兴起就像一阵风,吹起来的只是一地鸡毛。

“黄牛”均只蹲守两个月

从网红到长红须加强产品力

网红书店只是众多网红业态中的一个缩影,它的生存规律,同样适用于曾掀起一阵阵“杭儿风”的网红蛋糕店、奶茶店、火锅店、自拍馆等。

2013年在湖滨银泰in77开业的日本芝士蛋糕品牌徹思叔叔,可以算得上是杭州网红店的鼻祖。最风光的时候,在杭州主城区就有7家门店,消费者去任何一家店铺买一块蛋糕至少要排队两小时。

此外,茶饮赛道也涌现过不少网红品牌。2017年,奶茶品牌一点点在杭州的门店数量已超过百家,而买上一杯仍要排队半小时。当年的一篇报道指出,开在湖滨in77的一点点门店日销量最高达3000杯。之后,鹿角巷、喜茶、乐乐茶、machi machi等网红茶饮纷至沓来,并引发排队热潮。

网红餐饮店的风靡还催生了“黄牛”代排代买这门生意。何飞(化名)在杭州做了四五年“黄牛”,从单枪匹马到如今已经有了一个专业的“黄牛”团队,主要业务就是在杭州各大网红餐饮店代排代购,“店门口排队的人越多,我们的服务价格就越高”。

何飞告诉记者,他最接单的一家网红店是潘玮柏开在东坡路上的火锅店六十一度,目前“黄牛”号卖到了100元一个,而这还只是最常的价格。他说,自己印象最深的是在2018年左右爆红的牛蛙火锅哥老官,当时一家门店一天就能排四五百桌,号子也一度开价至400元一个。此外,还有2019年首次进入杭州的周杰伦奶茶品牌麦吉machi machi,唯一的门店刚开业时代购均价为500元一杯,不仅提供全城送,还能跨市送。

如今,徹思叔叔的名字已被很多人遗忘,但类似的产品改头换面成了新网红,期杭州开出的KUMO芝士蛋糕店又排起了长队;一点点奶茶在这两年经历了其他茶饮品牌的冲击后,早已跌下神坛;鹿角巷消失在杭州的街头巷尾,喜茶、麦吉、乐乐茶等门店的排队场景也不复从前。记者观察到,去年在杭州兴起的网红换装自拍馆,如今已有很多门店关停。

对于这些店铺的兴衰,何飞更是深有感触。据他回忆,他在哥老官“蹲点”了两年,已经算得上是最久的;奶茶店麦吉、火锅店贤合庄,都守了差不多一年;更多的还是像冯三孃翘脚牛肉这类店铺,他均只停留了两个月左右就离开了。何飞还透露,一些网红餐饮店最初其实并没有多少热度,他们会找黄牛合作,制造出店铺很火的现象,从而推动其爆红出圈。

创巢投资总经理张敬伟长期关注餐饮赛道,他告诉记者,做餐饮最重要的是复购率,现在很多网红店都在玩概念,反而产品不太过关,这样的店铺开到最后一定是昙花一现。

不过,天图投资VC基金管理合伙人潘攀对于网红店有自己的看法:“做不到网红就做不了长红,如果你开一个线下的店,不能让大批消费者特别喜欢的话,其实一开始就做得不太成功,所以网红只是其中一个过程。”他认为,一家店从网红到长红,需要做出很多改变,关键要投入资金与精力去提升产品力、完善供应链,建立完整的研发、生产、销售和营销体系,才有可能避免陷入昙花一现的尴尬局面。

杭州网红店今昔对比

品牌名创立时间品类爆红期成绩现状言几又2013年书店全国开出60多家门店;获累计超2.4亿元融资陷入欠薪、关店困境;杭州有门店停业钟书阁2013年书店门店限流,需要排队进店全国多家门店关停徹思叔叔2013年蛋糕全国40多座城市超120家门店;单店月营收额达百万元几乎已退出中国市场许留山2008年甜品单店月营收额300万元香港关店20家,内地150家门店注销鹿角巷2013年奶茶均排队2小时以上;全国山寨店超7000家无需排队购买;杭州多家门店关停麦吉machi machi2012年奶茶杭州首家门店最长排队时间5小时,黄牛价500元/杯出单速度很快,几乎没有黄牛代买哥老官2014年火锅杭州门店一天排队四五百桌,黄牛号400元/个排队人数大大减少贤合庄2015年火锅在全国开出300多家分店;杭州门店需排队4小时全国多家门店关停。(商报记者 骆伊莎)

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