品牌巨头想将电商这张牌握在手中无可厚非 但“受伤”的不该是消费者

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国际商报
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“买满999的补给200元无门槛券,没满的给两张满499减100的券,这就是欧莱雅‘道歉’后给出的解决方案。”在北京工作的消费者周女士满眼失望地关上手机,无奈地告诉记者,她买了面膜、面霜和眼霜花了800多,只能领满减券,但她现阶段并不想消费该品牌任何产品。过去几天,与品牌客服的拉扯已经耗尽了她的精力。

11月18日,巴黎欧莱雅在微博发布声明称,对此次“双11”促销规则过于复杂繁琐道歉。连日来,“欧莱雅安瓶面膜退差价”“欧莱雅被指虚假宣传”等话题冲上热搜。此前,有消费者集体投诉巴黎欧莱雅面膜涉虚假宣传,在两位头部主播李佳琦和薇娅的直播间预售时号称是年度最低价,然而几天后,欧莱雅却在自己的直播间内给出了更大的优惠。

欧莱雅给出的解决方案显然并没有令消费者满意。“欧莱雅回应安瓶面膜事件”“欧莱雅撒券补偿评论炸锅”等话题继续热度不减;在黑猫投诉台上,截至11月23日14时,对欧莱雅30天内的投诉量已达38815人,而在18日,该数字是2万多人次。

品牌与主播间的博弈

在“双11”前夕,欧莱雅官方曾在微博宣传此次在李佳琦直播间的活动将是全年最大力度的产品优惠。然而,不少在头部主播直播间购买了产品的消费者却没能享受到最低价。更有细心的消费者发现,欧莱雅修改了之前在微博的承诺。

由于对品牌很有好感,周女士在10月20日首波预售时就下了单。但“双11”过后周女士才知道,品牌还有官方直播间拉人头领满减券、“双11”狂撒万张满减券等“骚操作”。

和周女士有着类似遭遇的并不在少数。一位在小红书吐槽经历的消费者表示,欧莱雅一边在头部主播那里打着“全年最低价”的标语揽热度,一边在自己的官方直播间放了几万份满减券,这是赤裸裸的欺骗消费者的行为。由于买得早,她想退货已经过了时间;想保价,店铺又下架了商品(下架后无法保价)。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为,欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者,或严重侵犯参与预售消费者合法权利。其在10月20日表示预售价即为最低价,以此诱导煽动消费者支付定金,后续在巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券,导致领取到该券的用户可以用更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传,主要表现形式为虚假广告。

李旻进而表示,根据《广告法》第二十八条规定,欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺,对消费者购买行为存在实质影响。另根据《广告法》第五十五条第一款,发现虚假宣传行为的,由监督检查部门责令停止违法行为,并处以罚款。同时,此举对消费者造成了经济损失,消费者有权请求欧莱雅官方进行赔偿。

上海正策律师事务所律师董毅智则认为,“欧莱雅事件”实际上是直播电商模式和实体经济的矛盾与“博弈”的集中爆发。应该看到,新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”一直存在,无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道,还是直播间带货和品牌官方旗舰店,之间的博弈与矛盾正逐渐明显化。未来这种博弈表现还会继续下去,但重要的是,不管如何博弈,保证消费者的合法权益是最基本的。

绕不开的“金字塔”

相比李佳琦、薇娅双双发表的“兜底”声明,欧莱雅的两次官方回应显得“缺乏诚意”。一些消费者气愤之下表示不会再购买该品牌的产品。然而,真能如此吗?

董毅智坦言,本次事件涉及到的化妆品行业比较特殊,基本上已经被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。欧莱雅集团旗下的品牌、产品线非常多,涉及生活各领域。“从产品和品牌的角度上来说,品牌方相对来说较强势,这是非常现实的。”

在董毅智看来,化妆品行业高度集中、甚至垄断的格局轻易不会被改变。即使是李佳琦和薇娅这两位大主播,也不见得有实力能挑战品牌方的定价体系。

早在上世纪60年代,欧莱雅就开始在全球范围内大举并购。从最早的法国知名高端品牌兰蔻和大众品牌卡尼尔,到在美国市场收购赫莲娜、科颜氏、美宝莲,在日本收购植村秀,依托本土收购战略,如今,欧莱雅已坐拥数十个知名子品牌,覆盖了高端、中端以及大众市场。

从欧莱雅的四大业务部门来看,其大众化妆品部门,囊括了巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等品牌;高端化妆品部门拥有兰蔻、科颜氏、阿玛尼、赫莲娜、植村秀等知名品牌;专业美发品牌拥有巴黎欧莱雅等;活健康美妆部门则拥有理肤泉、修丽可、薇姿等。

靠着不断并购,欧莱雅集团建立起了从大众到高端的“金字塔”式品牌矩阵,吸引着不同需求的消费者。一定程度上,化妆品消费者,尤其是高端化妆品消费者,其实很难避开欧莱雅集团。

值得关注的是,欧莱雅在中国市场发展迅猛。2017年到2020年,欧莱雅在中国市场的占有率从8.3%提升到了11.3%。中国是欧莱雅集团的第二大市场,2019年,欧莱雅中国市场增速达35%,据测算其总销售额超过300亿元。

疫情之后,中国市场的重要愈发凸显。受疫情影响,2020年欧莱雅集团总营收下滑4.1%至279.92亿欧元,除亚太地区营收同比增长3.5%外,全球所有地区业绩均出现下滑。而在亚太地区,中国大陆销售额更是同比增长24.1%。其中,电商渠道更是一枝独秀,增长达62%。品牌巨头想将电商这张牌握在手中无可厚非,但“受伤”的不该是消费者。(记者刘旭颖)

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