《阿甘正传》里有一句经典台词：“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的商业模式便是如此，商家在盒子里面通常装有玩具，但是买家在打开之前，不知道自己买到的商品是什么。
或许在很多人眼中，这种商业模式匪夷所思，但对于很多Z世代消费者而言，这种新奇玩法给他们带来相当大的乐趣。
2021年，泡泡玛特(09992.HK)成功把店开在了北京环球度假区，8月18日，子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，注册资本1000万元人民币。
"盲盒第一股"泡泡玛特上市后一度创下千亿市值，但如今其市值较巅峰时蒸发已近一半，盲盒的故事还能再讲多久?
盲盒经济的主导者
新的Z世代是指出生于1995-2009年之间的一代人。根据国家统计局数据，Z世代的人数约2.6亿，约占全国总人口的19%。他们成长在中国综合国力快速提升、居民生活和消费水平不断升级的时代背景下，由此培养了以兴趣为指引、以悦己为原则的消费特征。
正是由于如此鲜明的消费特点，潮流玩具深受Z世代年轻人的追捧。根据泡泡玛特的调查数据，15-40岁的消费者占比达到95%，持有学士学位以上的消费者占比达到65%。随着Z世代步入社会后消费能力提高，中国潮流玩具零售的市场规模呈持续稳定增长的趋势。
根据弗若斯特沙利文统计数据，全球潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率达到22.8%。中国潮流玩具零售的市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，复合年增长率为34.6%。
2015-2019年中国潮流玩具市场规模(单位：亿元，%)
数据来源：前瞻产业研究院
潮流玩具涵盖产品种类繁多，包括盲盒、手办、GK手办及成人拼装玩具等。与传统手办拼装玩具相比，盲盒作为新型玩具市场增长尤为引人注目，而且在泡泡玛特的推动下，盲盒渐渐从小众潮玩进入到大众视野。
为了跟上时代的脚步，很多传统玩具厂商把盲盒当做转型的方向之一。比如，国内最早上市的玩具企业之一高乐股份自2018年起就开始盲盒的设计生产和销售，其今年5月曾在机构调研中表示，公司已设立专门的潮玩事业部，负责盲盒等产品的开发、市场推广和运营，公司将进一步开拓潮玩品市场，不断提升在国内玩具市场业务中的占比。
除了关系紧密的玩具厂商看中盲盒的商业价值，许多机构也对盲盒经济很感兴趣。东方财富网甚至在2020年9月16日创建了盲盒经济板块(BK0954)。截至2021年9月14日收盘，流通市值781.6亿元，成份股包括金运激光(300220.SZ)、奥飞娱乐(002292.SZ)、顺网科技(300113.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、元隆雅图(002878.SZ)、新北洋(002376.SZ)、潮宏基(002345.SZ)、邦宝益智(603398.SZ)、芒果超媒(300413.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)。
盲盒经济的弄潮儿
提及盲盒经济，必然绕不开一家凭借IP+盲盒在中国潮玩市场稳居第一的公司——泡泡玛特。根据弗若斯特沙利文报告，2019年按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，而这个8.5%便是泡泡玛特。
2016年，泡泡玛特推出第一款盲盒Molly星座系列，由此掀起了盲盒在中国风靡的浪潮。
2018年开始，泡泡玛特凭借着“固定款+隐藏款”的模式，吸引更多消费者买单。接下来，泡泡玛特再接再厉持续推出不同的款式，其他玩具厂商也逐渐加入，盲盒市场越来越火热。
2019年，泡泡玛特线下渠道铺开，地铁站、商场里随处可见盲盒贩卖机。
2020年，在疫情背景之下，泡泡玛特的线下渠道占比仍高达62.1%;与此同时，泡泡玛特线上渠道占比增加趋势明显，四年间泡泡玛特潮玩线上销售占比上升28.5%。
同年12月11日，泡泡玛特在港交所挂牌上市，发售价区间为31.5-38.5港元/股，开盘涨100.26%，报77.1港元/股，市值1065亿港元。
随后，就像潘多拉魔盒一般，更多入局者想发现盲盒背后的商业秘密。
2021年8月27日，泡泡玛特公布中期业绩，期内营收17.726亿元，同比增长116.8%;净利润3.587亿元，同比增长153.8%。里昂发表报告形容泡泡玛特是“明日之星”。
截至2021年9月14日，泡泡玛特股价58.95港元，总市值826.44亿港元。
盲盒经济的冷静剂
面对盲盒如此火热的市场，泡泡玛特却在极力摆脱盲盒的标签，试图多样化发展。该公司在2021年上半年的财报中用“潮玩”取代了“盲盒”二字，而且，在业绩发布会上，泡泡玛特董事长、CEO王宁表示：“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”
然而，其一系列商业运作离不开盲盒，撕标签反而有欲盖弥彰之嫌。究其根本，一方面，盲盒因其博彩的性质带有一定成瘾性，难逃赌博的嫌疑;另一方面，泡泡玛特的IP价值一直以来备受质疑，倘若收藏价值不复存在，Molly们将失去流通的可能性，很难匹配现在的市场价格。
早在2020年12月25日，新华社发表评论称：“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲。
商家实施饥饿营销，中间商囤货抬高价格，消费者剑走偏锋已成为盲盒经济衍生的二手市场现状。
以泡泡玛特推出的MEGA珍藏系列为例，该系列是一款比普通的盲盒大10倍、约70厘米的巨型潮玩，这种大号娃娃价格最高达到4999元人民币，然而因为稀缺性，MEGA珍藏系列流通到市场的价格远远超过其发行价。目前MEGA珍藏系列在二手市场“闲鱼”已达万元。
泡泡玛特在闲鱼售价(图片来源：闲鱼截图)
炒盲盒与炒鞋类似，价格是否还能代表价值要打上了一个问号。
当MEGA珍藏系列的价格畸高时，其宣传海报上的“艺术投资”“高端设计”“艺术收藏”“艺术价值”更像是欺骗消费者的借口。目前，试图多元化的泡泡玛特也意识到自己与迪士尼的差距不仅仅是IP。迪士尼有故事，有乐园，有观众，也有游客，而自己仅靠外观的IP以及盲盒的新鲜感，很难维持千亿市值。
据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，潮玩行业市场规模增速在2019年达到71.3%后便一路下降，预计到2023年行业增速将下降至20.5%。
盲盒经济仿佛脱离了其价值本身，朝着越来越偏离的地方狂奔而去，最终结果如何，恐怕要等泡泡玛特们再讲一个动人的故事了。(剑安南)
