贩卖情怀遇上新秀崛起 老字号品牌如何焕发出新的青春呢?

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北京商报
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摩奇桃汁、袋儿淋、瓷罐酸奶、旭日升……这些“80后”曾经攒着零花钱才能买的饮料,如今在市场上却是四面楚歌。9月12日,北京商报记者在抖音中发现“只有当地人才知道的零食”的相关视频扎堆上线。此外,“只有本地人才会喝的汽水”登上微博热搜。靠着当地人,老字号重拾市场,但也正是因为本地人的市场存在局限,让老字号们始终固守着“发家地”,向全国市场进军的步伐走得些许坎坷和缓慢。

谈起“情怀消费”,这个词难免与老字号、老牌产品有着密切的关系。最一次摩奇饮料大规模出镜,是在微博热搜上。与摩奇同步出圈的还有北冰洋、袋儿淋、酸梅汤等众多带有年代感的“老味道”。不少老北京人记忆中的味道,时不时就能成为话题的讨论点,并引起网友们的呼应。

“生于1984年,兴于1992年,2018年1月回归”,这几句话似乎概括了软包装摩奇桃汁的发展。在摩奇桃汁刚刚复出时,媒体争相报道,网络博主购买打卡。彼时,提到摩奇饮料强调的“还是1992年的北京味”。打开电脑搜索页,关于摩奇饮料的消息似乎也定格在了2018年的初春季节,之后的消息热度渐渐降低。

据了解,摩奇桃汁在上世纪90年代销售火热,在软包装饮料市场独占鳌头,与北冰洋、义利面包一起成为许多“80后”的经典回忆。只不过,当年的热度终究被互联网的浪潮埋没了,甚至没有留下摩奇饮料退出市场的消息痕迹。但是有相关报道指出,在软包装饮料市场独占鳌头的摩奇,一度面临康师傅饮料的竞争。

袋儿淋与摩奇饮料有着相似的经历。2017年袋儿淋也重归市场,“回忆杀”从那时便引发了行业关注。2018年,汉口二厂汽水回归同样实现了数千万的销售额。

谈及汽水,“80后”“90后”或许分外亲切。冰峰汽水、健力宝等品牌的市场份额和品牌影响力不容小觑。不久前,冰峰汽水的母公司还提交了IPO申请。冰峰饮料招股书显示,冰峰饮料主营业务收入从2.85亿元增长至3.31亿元,年复合增长率为7.74%。

冰峰饮料生产商为陕西企业,为当地的老字号企业。透过招股书可以看到,冰峰饮料尚未实现全国化扩张,品牌影响力主要在陕西这一区域内。招股说明书就列举了一组数据,2020年,公司八成以上收入来自陕西。冰峰饮料的处境也是老字号品牌的共同点。去年11月,有消息称,红星二锅头、北冰洋汽水、义利面包等将打包上市,彼时有不少人指出老字号的区域化难题。

年来,饮料行业消费规模逐步扩张,无论是国际巨头,还是新锐品牌,都成为与老字号品牌同台的竞争对手。新老品牌竞争在饮料赛道上,老字号品牌如何焕发出新的青春呢?在国货消费热潮不断升温的当下,许多老品牌企业也在尝试创新引流。以北冰洋为例,其切入茶饮市场,并开设线下冷饮门店,门店还售卖烘焙欧包类、义利面包吐司、北冰洋罐装饮料等食品。

老字号品牌,对内要面临创新失败和获利间的多方衡量,对外也面临着诸多“后浪”危机。网红奶茶、网红汽水等充斥社交内容App,分食着以经营食品、饮品为主的老字号的既有市场。然而,老字号却难以同网红一样,短时间内借助新媒体火遍大江南北,反而因自身的区域特点,守着眼前的市场。

IPG中国首席经济学家柏文喜指出,地域极强的饮料品牌在全国化布局上还存在品牌认知度和影响力不足、市场接受度差等问题,此外还有推广难度大、销售半径超出经济半径,但异地生产又缺乏市场基础等困难。老牌汽水品牌认知度、市场接受度以及对于消费潮流的把握能力都需要加强,不能仅仅活在区域和部分消费群体的怀旧情结里。

深圳市思其晟公司CEO吴岱麒认为,拿老品牌再做品牌营销是正确的选择,不过,老品牌翻新应该放下过往的束缚,将目标人群设定为“90后”“00后”。但是,有的老品牌没有成为年轻人喜欢的品牌,反而容易定位不清晰,战略漂移。市场上,饮料价格多为5-10元,消费者乐于尝鲜,是否能持续回购,需要看产品的吸引力、口感、购买便利。饮料作为快消品,市场竞争激烈,品牌建设更是长期工程。(记者 王维祎)

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