老牌益生菌乳饮养乐多还能继续凭借一款“小红瓶”打天下吗?

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北京商报
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益生菌产业规模不断扩大,产品细分市场竞争加剧,老牌益生菌乳饮养乐多还能继续凭借一款“小红瓶”打天下吗?9月6日,“养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚45万元”登上热搜,网友纷纷表示,“这个热度可不能乱蹭”“益生菌都被神化了,被罚是应该的”。

天眼查显示,近日,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司新增一则行政处罚,处罚事由为当事人在我国新冠病毒肺炎疫情尚未结束之前,宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”,并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据,极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度,误以为益生菌对新冠病毒有防治作用等。当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量,获取竞争优势,排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争,被罚款45万元。股东信息显示,该公司由养乐多(中国)投资有限公司全资持股。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者,养乐多此次事件中的问题是存在无证宣传,因为养乐多乳酸菌饮料不属于健字号产品,在宣传产品时宣称对新冠病毒有一定的抑制作用,这种宣传涉嫌误导、欺诈消费者,因此属于违法违规行为。

乳业独立分析师宋亮表示,养乐多在宣传中使用没有足够临床验证和科学根据的说法,夸大了产品功效,违反了国家相关规定,所以被处罚。我国对于功能性食品的要求是非常严格明确的,因此功能性食品在宣传推广上一定要保持谨慎。

针对上述情况,北京商报记者联系采访了养乐多相关负责人,但截至发稿,未收到对方回复。

伴随国内外益生菌产业蓬勃发展,后疫情时代促进功能性食品饮料站上风口。面对百亿美元的蓝海,老牌玩家纷纷加大对益生菌产业的投入,2020年7月,北京科拓生物作为“益生菌第一股”登陆A股深交所;2020年11月,凯爱瑞(Kerry)收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International。许多企业也开始进军益生菌赛道,创新品牌趁势入局。

然而,业内普遍认为,养乐多似乎在“争饮”益生菌市场中开始“力不从心”。自2002年进入中国大陆市场以来,养乐多在中国地区的营业额持续增长,但近几年增速逐渐变缓。数据显示,养乐多在华的销量从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶,14年间其销量复合增速达到39%,到2018年,养乐多每日在华卖出752.6万瓶,同比增速下降至7.5%。

业内人士认为,产品单一、销售渠道老化是养乐多当下面对的主要问题。自创立以来,养乐多始终执行“大单品”策略,原味乳酸菌产品的经典“小红瓶”包装数十年不曾改变。直到2016年中国大陆才引入养乐多低糖款。

“最初养乐多在中国可以说一枝独秀,过去很多其他品牌益生菌产品确实存在品质不够的问题,现在随着中国的益生菌产品种类越来越多,产品品质逐渐提高,而且市场不断细分,对于养乐多来说就产生了很大的挑战。养乐多要么继续加强科技研发创新,要么就需要不断去细分市场,推出不同的益生菌产品。”宋亮分析道。

为了在益生菌行业“百花齐放”形势下占据更多的市场份额,养乐多也开始在中国市场寻求突破。

在渠道上,养乐多的销售渠道主要为商超与家庭配送。近年来,为了“抢滩”国内三四线市场,养乐多开始持续扩产中部城市。2020年,养乐多宣布在无锡投资建立第二工厂,还宣布在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处。目前,养乐多已在广州、佛山、上海、天津、无锡拥有6家生产基地和50家分(子)公司。

朱丹蓬认为,养乐多优势在于产品品牌力做得不错,但从整个渠道来看更偏向一二线市场,三四五线市场相对比较薄弱。在中国消费升级的趋势下,养乐多渠道的深度、市场的广度都需要随着国人的刚需度、消费力而提升。此外,在国内益生菌行业“混战”中,靠经典“小红瓶”打天下的养乐多能否在蓬勃的大市场下继续站稳脚跟,还要看未来研发活力与下游渠道动力。(记者 郭秀娟 实习记者 张函)

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